本报记者赵文侠

　　每天“彩头”是一辆越野车——这种对彩民才有的诱惑，竟让年底央视压轴大戏《铁色高原》的观众和搜狐网站的网民赶上了。截至昨天，已有4辆“猎豹飞腾”越野车奖给了幸运观众，今天，还将有两辆车在成都颁奖。每天近百万的短信投票，让观众感受到了看电视剧的刺激。

　　虽然此事并非央视所为，而只是该剧制作方为了提升收视率在网上抛出的诱饵，但它引申出的话题却无疑具有多重语义。有人会希冀：这只是一个信号，电视剧“悬红”的重头戏刚刚开锣，大奖还在后头呢！有人会准备投诉：这可能涉嫌违反工商对于商品促销中奖品不得超过相关限额的规定。有人会觉得：这件事不过标志着电视剧作为商品展开营销的正式开始。而有人会痛心：电视剧是简单的商品么？节目的美学价值与教化作用能让位给商业价值与利益驱动么？

　　在电视剧制作与放送流程的整个产销链条中，收视率所决定的商业回报是如何获取和分配的？仅以年初的《汉武大帝》和近来热播的《京华烟云》为例：在央视2005收视率排行榜上，前者名列第10,其广告收益达到了1.2亿元；后者位居第二，广告收入也是过亿元。

　　对《铁色高原》这种类似商品促销的行为，一位资深影评人不无担忧地说：“这一举动更像一个行为艺术，除了诱人重奖带来的炒作影响，也一定会引起人们对越野车归属之外的广泛关注。由此是否会引发2006年电视剧播映中‘炒作’与‘重奖’的走火入魔，目前尚不得而知。但‘唯收视率论’可能招致的非议，应该会在未来显现。”

　　观众陆坚表示，电视剧不是小众艺术，不可能不对普通观众的审美趋向与欣赏口味作某种迎合。收视率的高低只能衡量一部电视剧的播映成败，除了测算电视剧市场份额的占有率，并不能真正代表一部电视剧的艺术性、思想性和可视性。如果说收视率是表达民意的晴雨表，有时它又只代表关注，而不代表满意率。一位电视人坦言：“近年来的众多跟风之作都鲜有佳绩甚至遭遇折戟的命运，就是‘唯收视率’的下场。”

　　确实，市场是由需求决定的。但如果把电视剧只从商品属性来说，无论对一个电视生产商还是销售商来说，炒作也好，跟风也好，都不能代替精品的品牌建设，都有可能使投资风险遭遇灾难性的后果。而只有认真研究市场，研究消费，才能使“高收视率当电视剧的家”的被动，变为“好电视剧当收视率的家”的主动。

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