毫无疑问，《超级女声》为2005年的中国掀起一股前所未有的娱乐风暴。从普通观众到学者，从电视同行到媒体业界，参与者和旁观者都以一种难见的亢奋感受着它带来的惊喜或是迷惑。它创造出新的流行用语，新的收视习惯，新的社会话题；还诞生了全新的娱乐偶像，甚至新的审美标准。更重要的，它正在改变整个中国电视娱乐的方向与格局。

　　2006年，经历了《超级女声》狂欢的湖南卫视如何跨越自己设下的门槛？受到启发的电视界同行将会发生哪些改变？

　　当纯粹的娱乐节目遭遇仍处于权威之位的电视台，它会在哪些方面水土不服？

　　作为电视界标杆和“老大”的中央电视台，又如何面对新的娱乐变局？

　　中国电视新的娱乐时代是否真能如期到来？

　　湖南卫视，下一步怎么玩？

　　本刊记者/曹红蓓 戴婧婷

　　2005年夏天的一场《超级女声》让湖南卫视成了全国娱乐风暴的中心，如今，疯狂已经归于平静，但“超女效应”还在持续影响湖南卫视。不断重播的比赛特辑、延续选秀模式的《闪亮新主播》，以及即将推出以超女为主打的跨年度演唱会——超女俨然是一面金字招牌。而湖南卫视的雄心并不仅止于此，随着其2006年的改版计划出炉，《超级女声》模式几乎成为湖南卫视改版思路的圆心，许多方案都是围绕“超女”的模板进行的。

　　高潮过后的平淡期

　　《音乐不断歌友会》制片人洪涛今年邀请了王力宏、孙燕姿等不少大腕明星上节目，但看全年收视率，还是那几期超女特辑、终极PK歌友会为最高。

　　“本来我们节目的收视率在湖南卫视自办栏目中处于前五名的水平，被超女那几期一拉高，1到11月的收视率平均下来就是第一了。”洪涛说。

　　湖南卫视受惠于后“超女”效应的显然不止这一个栏目。在过去4个月中，几乎每周湖南卫视的节目单上都少不了“超女”的身影。

　　也正是在《超级女声》影响下，《闪亮新主播》应运而生。它原来只是因为《快乐大本营》节目老化、缺乏新鲜面孔，栏目组策划的一个小范围的选拔主持人活动。而就在《超级女声》越来越火爆的时候，仁和药业找上门来，希望效仿蒙牛的做法与湖南卫视合作推广品牌，于是湖南卫视决定将《闪亮新主播》做成全国性的主持人选秀节目，并趁热打铁紧接着“超女”之后推出。

　　《闪》基本拷贝了“超女”的模式，虽然没有达到那种热度，但对于湖南卫视和仁和药业来说，仍然取得了双赢的效果——《闪亮新主播》收视率是同时段省级卫视的第一名，而仁和药业的滴眼露销量较赞助投放前增长了8倍。

　　“超女”与赞助品牌捆绑销售的成功让蒙牛的赞助模式成为全国各大品牌的榜样，厂商们似乎一夜之间意识到做广告不仅是买时段、买冠名那么简单，他们开始加强与电视台的合作，甚至参与到节目的前期策划，这种变化在湖南卫视尤其明显。

　　一些客户带着钱赶来要跟湖南卫视合办活动，直言：“钱，我们不在乎，但一定要做成‘超女’那样！甚至比超女更厉害！”在11月底举行的2006年广告招商会上，许多品牌代表不请自到，“有没海选？有没PK？”成了客户们提得最多的问题。

　　“超女”把湖南卫视推到了一个前所未有的颠峰，也带来了空前的压力。《谁是英雄》的制片人黎军半开玩笑半认真地说，“‘超女’简直都成了我们心头的一块阴影！无论做什么策划，都会想能不能超越它，同时又想跟它截然不同。总之就是没法回避。”眼下湖南卫视正处于高潮过后的平淡期。所有人都在期待，湖南卫视下一步还能怎么玩？

　　一个大胆的改版计划

　　“我们从半年前就开始考虑改版，主要原因就是黄金档播放的电视剧收视率普遍不太理想。”湖南卫视总编室主任李浩告诉本刊。相比之下，湖南卫视自制娱乐节目的能力在省级卫视中独树一帜，《快乐大本营》等栏目在全国的平均收视率曾经仅次于央视的一些节目，今年的“超女”更高达10%，而自办栏目和大型活动也是湖南卫视主要的广告收入增长点。

　　这种情势下，今年10月，湖南卫视做出改版决定：黄金档不播电视剧，代之以自办的娱乐节目，到22点的夜间档再独家播放一批精品的非国产剧。

　　至本刊截稿止，这个消息尚未正式公布，但在业界已引起了不小的震动，毕竟在省级卫视综合频道中，这是史无前例的做法，对自制节目的数量和创新能力都提出了极大的考验。

　　随着央视和湖南卫视相继从独播韩剧中尝到了甜头，今年对国产精品剧独播权的竞争趋于白热化：一边是央视扩大独播剧数量，另一边则有浙江卫视也加入豪赌，联合三家卫视与一家地面频道以单集85万元的天价购买《雪山飞狐》独播权，同时还抢下了《芙蓉花开》等一系列电视剧的首播权，提出重点保证晚间黄金电视剧收视率进入全国卫视前三强的目标。

　　“我们必须扬长避短，发挥自制节目是强项的传统。而且恰好有‘超女’把湖南卫视的品牌影响力推到了极致，现在进行改版、力推自办栏目实质是借着‘超女’的东风乘胜追击。”李浩表示，湖南卫视将大力发展自制“栏目剧”，希望打造成综艺节目之外的又一个拳头产品。

　　不过，湖南卫视台长欧阳常林告诉《中国新闻周刊》，这一改版计划终究也只是一个过渡性计划，一旦积累了一定量的自制或独播电视剧，他们还会让电视连续剧重归黄金档。

　　这个看似大胆的改版计划说到底就是一种以退为进的策略，最终目的无非是以独家的栏目、独家的活动和独家的电视剧与其他省级卫视台形成差异，进一步巩固由“超女”热掀起的湖南卫视又一次勃兴，牢牢稳住它在全国电视格局中以娱乐为特色的竞争优势。

　　“娱乐升级”谁能陪到底？

　　而《超级女声》也已经对其他卫视台明年的改版造成巨大压力。“明年你们能不能也弄个超女？”成为近来各卫视台广告推介会上最常被问到的问题。

　　中国电视娱乐市场形成于1990年代后半期。1996年以前，是春晚、《正大综艺》、《综艺大观》等“央”字号电视娱乐品牌一统天下的年代；1996年～1999年，随着省级卫视的陆续上星，以《快乐大本营》、《欢乐总动员》为代表的地方台游戏娱乐类节目取代综合表演类晚会，在中国电视屏幕上展现出更娱乐的姿态，真正意义上的全国性电视娱乐市场也是在那时初步形成。

　　然而，随着“快乐”、“欢乐”的泛滥成灾，从2000年开始，中国电视娱乐节目遭遇了长达三年的整体“降温”。直至2003年，娱乐节目总体收视份额开始回升，2004 年，娱乐节目在所有节目中所占的份额达到6.7%的高点，在这个过程中，“央”字号娱乐凭《幸运52》《开心辞典》等益智博彩类节目，《艺术人生》等带有娱乐色彩的情感访谈节目和《非常6+1》等真人秀节目重新崛起。据《中国电视娱乐节目报告》显示，2004年，中央台在综艺节目的收视份额由43.7%上升到49%，而省级卫视中，除湖南、上海、福建、浙江外，大部分处于无作为状态，很多中西部卫视和绝大部分城市台则放弃了娱乐节目的独立制作。至此，中国电视娱乐完成了第一次洗牌。

　　到了2005年，“央”字号的诸多娱乐王牌开始进入视觉疲劳期——所谓“架子还在，内里却空了”，新创节目的影响力未形成，“超女”正是在这种情况下突然杀出，使中国电视娱乐再次面临洗牌。

　　在1996年电视娱乐市场形成之初，湖南卫视的《快乐大本营》火爆全国，曾大面积带动了全国各地电视台向“泛娱乐化”方向发展。这一次，历史能否重演？

　　据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司发布的报告显示，因为有线电视公网资源趋近饱和，卫星电视落地费飙升，2005年一家卫视台在省会重点城市及计划单列市落地要付3000万元——这几乎是排名靠后的省级卫视的全年的广告收入。而另一方面，一档周播的娱乐节目的年制作费至少需要2000万元。在这种局面下，湖南卫视兀自发动的“娱乐升级”，有几家省级卫视有力气在全国平台上陪它玩下去，成为一件令人质疑的事。

　　复旦大学新闻与传播学院博士后谢耘耕认为，未来的电视娱乐资源将越来越集中，制作成本将进一步提高。由此，在理论上，拥有巨额资本又不用花一分钱落地费的超级大佬央视、孤注一掷“娱乐升级”的湖南卫视，以及背靠120亿本地广告市场的上海东方卫视，将最有可能成为一段时期内全国电视娱乐市场上的固定角色。

　　在湖南卫视之外，年广告额24.45亿的东方卫视是看似最有实力在娱乐节目上挑战央视的省级卫视。东方卫视副总经理、总编室主任金仲波把“超女”称为“辉煌的成功”，但他们似乎并不急于追赶。

　　金表示，明年只有单个或局部的节目会受超女影响，东方卫视无意因此加大现在15%～20%的娱乐节目份额，东方卫视的立台之本仍然是“新闻见长，娱乐补充”。

　　而当记者向其他几家主要省级卫视探询明年的娱乐打算时，大多都选择了三缄其口。

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