“Marvel群英谱”计划执行得力，将可能彻底转变依赖于电影制片公司的传统授权模式

　　□ 文/ 石群峰

　　今年4月，著名的美国品牌授 权杂志《License!》公布了2004年世界十大娱乐品牌授权商的榜单。尼克国际儿童频道与维亚康姆集团品牌授权业务的合并令他们的排名出现大幅提升，分别从去年的第4名（授权商品零售额30亿美元）和第10名（授权商品零售额12亿美元）共同跃升为今年的第3名（授权商品零售额48亿美元）。从总额上看，尼克国际儿童频道/维亚康姆集团的授权商品零售额今年较去年增加了6亿美元（增长率14%），增幅明显高于前两位的迪士尼和华纳兄弟（授权商品零售额均与去年持平）。

　　尽管如此，相比于排名第4位的Marvel公司（Marvel Enterprises），在品牌授权方面尼克国际儿童频道/维亚康姆集团的增长速度远不是最快的。

　　收回品牌所有权

　　2003年，Marvel公司授权商品零售额仅为1.89亿美元，在《License!》去年公布的品牌授权商排名中居于第69位。一年之后，2004年Marvel公司授权商品零售额则猛增至40亿美元，排名也因此跃升了60多位。短短一年时间，Marvel公司何以取得如此惊人的进步？主要原因在于品牌授权模式的改进。

　　2002年，索尼电影公司投拍的电影《蜘蛛侠》成为当年最卖座的影片之一，在全世界票房累积高达8亿美元。而拥有“蜘蛛侠”形象版权的Marvel公司却早在1999年便以较低的价格将“蜘蛛侠”形象的电影改编权卖给了索尼电影公司，差距悬殊的收入令Marvel公司不得不重新思考当初签订的品牌授权协议。

　　2003年，Marvel公司向洛杉矶法庭提出诉讼，希望在电影《蜘蛛侠》续集发行之后，终止与索尼电影公司关于“蜘蛛侠”形象授权使用的合作协议。原因是，Marvel公司认为索尼影视娱乐公司企图利用“蜘蛛侠”形象，牟取合约允许范围以外的非法利润。虽然索尼影视娱乐公司表示自己的商业活动完全没有超出协议规定的范围之外，但这起商业争端却以Marvel公司取得品牌授权交易的基本控制权而告终。

　　经过改进的品牌授权模式令Marvel公司从2004年的《蜘蛛侠2》中获得了2000万美元的版权收入。现在，Marvel公司正试图将这种新的品牌授权模式广泛应用于《神奇四侠》、《X战警3》、《幽灵骠士》和《蜘蛛侠3》等影片的商业运作中。

　　打造Marvel 群英谱

　　最近，代理Marvel公司品牌授权业务的Marvel全球消费品媒体集团（Marvel Worldwide Consumer Products Media Group）正在忙于运作一个名为“Marvel群英谱”（Marvel Heroes）的计划。据该集团总经理Tim Ruthwell介绍，此计划的目的在于提升Marvel公司的整体品牌知名度，以降低品牌授权方面Marvel公司对好莱坞的依赖度。

　　Ruthwell将“Marvel群英谱”计划比作“Disney公主”（Disney Princess，该计划的年收入约为30亿美元）计划的男孩版，并用一个具体的策划方案对“Marvel群英谱”进行了描述。他说：“我们授权生产的衣服上可以同时出现四个或五个‘Marvel英雄’的形象。根据需要，创作者会通过新的故事情节为每个形象赋予新的含义。比如，经过重新组合Captain American、“绿巨人”（the Hulk）、Wolverine和“蜘蛛侠”可能会出现在这样的情节中，当Captain American走向“绿巨人”的时候，“绿巨人”正抵御Wolverine的进攻，而Wolverine却掐着“蜘蛛侠”的脖子。”

　　目前，Marvel公司已经积累了5000多个品牌形象。如果“Marvel群英谱”计划能够执行得力，Marvel公司将可能以此彻底转变依赖于电影制片公司的传统授权模式，进而再度实现品牌授权收入的巨幅跃升。

　　与Marvel公司相似，华纳的子公司DC Comics（该公司拥有“蝙蝠侠”和“超人”形象的版权）最近推出了一个新的LOGO，并准备将其贴在从产品标签到电影卡等处的所有地方。这一举动意在向外界传递这样的信息，即“超人”、“蝙蝠侠”、the Justice League和the Teen Titans均是DC Comics公司名下的艺术形象。

　　除了Marvel和DC Comics之外，还有许多娱乐公司在将注意力转向对既有品牌形象的整合。值得重视的是，这里的整合不是简单的品牌叠加，也不只是对既有品牌形象进行外表更新的“新壶装旧酒”，而是在文化内涵和商业模式等方面对既有品牌形象的挖掘和再造。今年4月，著名的美国品牌授权杂志《License!》公布了2004年世界十大娱乐品牌授权商的榜单。尼克国际儿童频道与维亚康姆集团品牌授权业务的合并令他们的排名出现大幅提升，分别从去年的第4名（授权商品零售额30亿美元）和第10名（授权商品零售额12亿美元）共同跃升为今年的第3名（授权商品零售额48亿美元）。从总额上看，尼克国际儿童频道/维亚康姆集团的授权商品零售额今年较去年增加了6亿美元（增长率14%），增幅明显高于前两位的迪士尼和华纳兄弟（授权商品零售额均与去年持平）。

　　尽管如此，相比于排名第4位的Marvel公司（Marvel Enterprises），在品牌授权方面尼克国际儿童频道/维亚康姆集团的增长速度远不是最快的。

　　收回品牌所有权

　　2003年，Marvel公司授权商品零售额仅为1.89亿美元，在《License!》去年公布的品牌授权商排名中居于第69位。一年之后，2004年Marvel公司授权商品零售额则猛增至40亿美元，排名也因此跃升了60多位。短短一年时间，Marvel公司何以取得如此惊人的进步？主要原因在于品牌授权模式的改进。

　　2002年，索尼电影公司投拍的电影《蜘蛛侠》成为当年最卖座的影片之一，在全世界票房累积高达8亿美元。而拥有“蜘蛛侠”形象版权的Marvel公司却早在1999年便以较低的价格将“蜘蛛侠”形象的电影改编权卖给了索尼电影公司，差距悬殊的收入令Marvel公司不得不重新思考当初签订的品牌授权协议。

　　2003年，Marvel公司向洛杉矶法庭提出诉讼，希望在电影《蜘蛛侠》续集发行之后，终止与索尼电影公司关于“蜘蛛侠”形象授权使用的合作协议。原因是，Marvel公司认为索尼影视娱乐公司企图利用“蜘蛛侠”形象，牟取合约允许范围以外的非法利润。虽然索尼影视娱乐公司表示自己的商业活动完全没有超出协议规定的范围之外，但这起商业争端却以Marvel公司取得品牌授权交易的基本控制权而告终。

　　经过改进的品牌授权模式令Marvel公司从2004年的《蜘蛛侠2》中获得了2000万美元的版权收入。现在，Marvel公司正试图将这种新的品牌授权模式广泛应用于《神奇四侠》、《X战警3》、《幽灵骠士》和《蜘蛛侠3》等影片的商业运作中。

　　打造Marvel 群英谱

　　最近，代理Marvel公司品牌授权业务的Marvel全球消费品媒体集团（Marvel Worldwide Consumer Products Media Group）正在忙于运作一个名为“Marvel群英谱”（Marvel Heroes）的计划。据该集团总经理Tim Ruthwell介绍，此计划的目的在于提升Marvel公司的整体品牌知名度，以降低品牌授权方面Marvel公司对好莱坞的依赖度。

　　Ruthwell将“Marvel群英谱”计划比作“Disney公主”（Disney Princess，该计划的年收入约为30亿美元）计划的男孩版，并用一个具体的策划方案对“Marvel群英谱”进行了描述。他说：“我们授权生产的衣服上可以同时出现四个或五个‘Marvel英雄’的形象。根据需要，创作者会通过新的故事情节为每个形象赋予新的含义。比如，经过重新组合Captain American、“绿巨人”（the Hulk）、Wolverine和“蜘蛛侠”可能会出现在这样的情节中，当Captain American走向“绿巨人”的时候，“绿巨人”正抵御Wolverine的进攻，而Wolverine却掐着“蜘蛛侠”的脖子。”

　　目前，Marvel公司已经积累了5000多个品牌形象。如果“Marvel群英谱”计划能够执行得力，Marvel公司将可能以此彻底转变依赖于电影制片公司的传统授权模式，进而再度实现品牌授权收入的巨幅跃升。

　　与Marvel公司相似，华纳的子公司DC Comics（该公司拥有“蝙蝠侠”和“超人”形象的版权）最近推出了一个新的LOGO，并准备将其贴在从产品标签到电影卡等处的所有地方。这一举动意在向外界传递这样的信息，即“超人”、“蝙蝠侠”、the Justice League和the Teen Titans均是DC Comics公司名下的艺术形象。

　　除了Marvel和DC Comics之外，还有许多娱乐公司在将注意力转向对既有品牌形象的整合。值得重视的是，这里的整合不是简单的品牌叠加，也不只是对既有品牌形象进行外表更新的“新壶装旧酒”，而是在文化内涵和商业模式等方面对既有品牌形象的挖掘和再造。