流氓兔

蜘蛛侠

　　文/ 石群峰

　　28年，迪士尼公司出品了电影史上第一部有声卡通片，由米老鼠主演的《汽船威利号》。第二年，即有一个家具制造商找到迪士尼公司，表示愿意以300美元的价钱购买米老鼠的形象，以将其印在自己生产的儿童写字台上。这笔钱便成为迪士尼公司收到的第一笔品牌授权金。

　　70多年过去了，迪士尼公司的品牌授权收入早已是今非昔比。按品牌授权收入是授权商品零售总额的12%至15%计算，目前，迪士尼公司每年的品牌授权收入可以达到18亿至22.5亿美元。从几百美元到数十亿美元，这样的变化不能不让人惊叹。然而，品牌授权带给人们的意外还不仅于此。

　　人作古后每年还能赚几百万美元，甚至赚得还比生前多，这种事大概没几人能做到。漫画家查理舒尔兹（Charles Schulz）创造出的“史努比”品牌在授权业占尽了风光，从而使这位已故的漫画家仍可为美国统一专栏联合供稿公司带来每年3500万美元的品牌授权收入。玛丽莲梦露身后的财务事，目前交由智慧财产权管理业者CMGWorldwide公司处理，她的肖像正化成数百种商品在全球销售，每年所产生的价值收入达800万美元。

　　品牌授权为何可以为娱乐公司和名人带来滚滚财源？怎样令品牌授权创造出更多的财富？

　　选择最适宜的品牌

　　并非任何一个娱乐品牌都具有开展授权业务的潜质，因此，有意于进入授权业的娱乐公司必须先对现有品牌进行比较分析后再采取行动。那么，究竟什么样的品牌有可能发展为授权品牌呢？

　　无论是迪土尼的米老鼠、白雪公主，还是华纳的超人、蝙蝠侠，他们身上都有着丰富的文化内涵。这不仅是故事情节长期累积所产生的效果，更重要的是这个形象从一开始就具备独特的文化基因。

　　例如，“米老鼠”，这只长着一对大耳朵的小老鼠始终代表着拥有正义感的小人物，在险恶的环境中，它总能机智地化险为夷，度过难关。尽管在120部电影里，米老鼠的身份不断改变，它当过侦探、牛仔、魔术学徒、泥瓦匠、指挥家，但形象本身的文化基因却没有转变。正是在此基础上，米老鼠获得许多美国人的认同，并成为迪士尼品牌授权的重要形象之一。

　　因此，娱乐公司在进行品牌开发前，必须深入分析品牌的先天潜质。如果某一品牌缺乏独特的文化基因，即使在短期内获得了市场认同，在长期也很难维持良好的发展态势。

　　耐心培育品牌

　　具备授权潜质的品牌不可能在一夜之间即成长为可以开展授权业务的品牌。这不只是一个提高品牌知名度的问题，流行歌手通常具备很高的知名度，但真正可以发展成品牌授权交易的为数甚少。没有足够时间的品牌培育，授权业务很难获得成功。

　　在某一新的娱乐品牌出现时，品牌授权经营商都有明显的观望心态。他们不想过早地与某一娱乐品牌捆在一起而共同承担市场风险。在电影《史莱克》上映前时，申请品牌授权的制造商廖廖无几，而当这部影片大获成功并推出《史莱克2》时，要求获得“史莱克”品牌授权的公司数量大增。

　　在这种情况下，娱乐公司大多倾向于推出系列影片或为某部卖座影片制作续集而耐心地培育品牌。《星球大战》系列影片共拍了六部，从最初的《星球大战：新的希望》到现在的《星战前传：西斯的复仇》，卢卡斯电影公司共花了28年时间，培育品牌方面的良苦用心可见一斑。而早在《蜘蛛侠》系列影片轰动影坛40年之前，Marvel公司就已推出了《蜘蛛侠》的系列漫画。经过对《蜘蛛侠》40年的品牌塑造和读者培育，Marvel公司终于在电影品牌授权方面获得了丰厚的收入，而且，随着《蜘蛛侠》系列影片的票房状况一路看好，Marvel公司的授权金还大有水涨船高之势。

　　恰当授权 降低风险

　　作为一种经营模式，品牌授权也会为品牌所有者带来一定的风险，如果使用不当，品牌授权商非但不会得到丰厚的利润，还可能沾惹上不必要的麻烦。

　　试想，如果将一个深受儿童喜爱的卡通形象授予一家生产啤酒的企业，后果将会怎样？娱乐品牌先天具有的文化基因，决定了它不可能适用于所有产品的品牌授权。因此，娱乐公司在进行品牌授权时必须充分考虑到品牌与授权商品间的契合度问题。

　　再设想一下，如果将一个不错的品牌授予一家生产劣质玩具的制造商，后果又将会怎样？对于品牌授权经营商而言，如果授权商品因质量等原因而遭受市场困境，他们所损失的只是自己在此类商品生产项目上的现有投资。相反，对品牌所有者而言，这种情况却会带来巨大的损失，很有可能此品牌的授权业务就将一蹶不振。为避免此类风险的发生，娱乐公司必须在对品牌授权经营商的具体情况进行深入细致了解后再做决定。

　　品牌维护不容忽视

　　正如世界上不存在永动机一样，品牌授权也并非是件一劳永逸的事情。娱乐公司在开展品牌授权业务的同时，还要经常提醒消费者这些品牌的存在，以维持品牌的地位和知名度，延伸品牌寿命。

　　最常用的品牌维护方法是让品牌不间断地出现在媒体上。通过不同阶段的媒体形象传播，让品牌知名度越来越高，达到延长品牌寿命的目的。比如，将卡通电影拍成真人演出的电影、日本动画片头文字改编成电影后，在中国内地取得了不菲的票房成绩，对品牌的维护有很好的促进作用；出版影集，或者依据娱乐品牌的自身特点建设主题乐园。在芬兰著名的的度假小镇Naantali的Kailo小岛上就有座噜噜米的主题乐园，里面有仿真建造的噜噜米一家居住的圆形大屋，显然，这对维护和提高噜噜米在芬兰的影响力起了重要作用。

　　现在，随着企业竞争程度加剧，联合促销越来越成为维护品牌的重要方法。比如，腓力猫与银行合作，将腓力猫形象印在银行卡上；噜噜米Moomin经常现身于大型百货公司、信用卡等促销活动中。在联合促销中，既通过品牌形象带动促销商品的销售，同时不断让消费者通过不同的形式接触到品牌形象，延续了品牌生命力。

　　此外，拓展授权商品种类，利用族群效应维护品牌也是一种不错的办法。这种方法最主要的特点是，授权更多的商品、发掘更多的商机、开拓更广的市场领域，让该品牌商品在更大的范围内被消费者接触到。比如，噜噜米Moomin曾在台湾地区与拥有3000多家店面的7-ELEVEN联合推出面包、泡泡糖等授权食品，达到了良好的品牌维护效果。