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星战:品牌授权的常青树

YULE.SOHU.COM 2005-08-02 15:13  来源: 综艺 Variety
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  30多年过去了,星战系列影片在改变电影制作历史进程的同时,也对电影品牌授权交易进行了诸多探索和革新

  □ 文/ Karen Idelson

  《星球大战》完成第一笔品牌授权交易至今已经有28年的时间了,但《星战前传第3部:西斯的复仇》相关产品的销路依然很好。该片的授权商品主要包括:Parker Bros.出品的DVD游戏《Trivial Pursuit》;Hasbro(美国第二大玩具公司)生产的名为“拜访尤达”(Call Upon Yoda)的玩具,它可以讲述500条短语和取自影片的故事;土豆达斯(Darth Tater),黑暗版的“薯头先生”(Mr. Potato Head)。

  动作玩偶(Action figures)、光剑骑士(Light sabers)、土豆达斯,如此众多的星战商品令老影迷对今天的小影迷羡慕不已。在第一部《星球大战》开始上映的时候,如果影迷想为这部心爱的影片留下一些个人纪念品,那么只能选择T恤和电影海报。

  30多年过去了,星战系列影片在改变电影制作历史进程的同时,也对电影品牌授权交易进行了诸多探索和革新。现在,品牌授权已成为电影产业的重要商业模式之一。

  据卢卡斯品牌授权公司(Lucas Licensing)总经理Howard Roffman介绍,现在星战系列影片的400个品牌授权经营商已遍布于全球30多个国家,拥有数千万种的授权商品。另据《License》杂志估计,星战系列影片授权商品的2004年全球零售额已达到12亿美元,在2004年《License》全球93大品牌授权商排名中位列第25名。从第一部影片发行至今,星战系列影片授权商品的全球零售总额已达到90亿美元。

  律师Tom Pollock曾代表卢卡斯与福克斯公司就品牌授权商品和专利进行谈判。他说:“乔治(指卢卡斯)并非有什么先见之明。他只是想尽可能地控制影片的代理情况和全球销售情况。我认为他不想让《星球大战》的名字出现在垃圾上。” 1986年至1996年期间,Pollock曾任环球电影公司的主席,现在,他是Montecito电影公司的合伙人。

  为了确保系列影片品牌授权的连续性,卢卡斯获得了进行商品授权的权力。作为交换,卢卡斯放弃了提高导演费用的要求。

  在过去的数十年中,卢卡斯品牌授权公司已与几百家公司建立了业务伙伴关系。尽管如此,他们仍对未来的合作伙伴十分挑剔。

  Roffman说:“在任何一个专业领域,我们都寻找最好的公司与之合作,Hasbro和LEGO就是这类公司的代表。我们与这些公司进行深入沟通,以确保他们生产的每个玩具都具有‘星战感觉’(“Star Wars” sensibility),并且可以带给人们与电影一样真实的冒险感受。”

  对于一些不适合授权的领域,卢卡斯品牌授权公司是绝对不会考虑的。比如,尤达牌啤酒出现在货架上的可能性就非常小。

  Roffman解释道:“随着星战系列影片影迷的年龄增长,越来越多的酒类生产商开始找到我们。但这种产品与我们并不相称,因此,我们不会考虑与烟酒制造商合作。”

  Hasbro玩具公司已经与卢卡斯品牌授权公司合作了几十年,生产了从“维德达斯”(Darth Vader)动作玩偶到“土豆达斯”等各种玩具。而LEGO则是一家成立于1999年的公司。两家公司都不愿透露星战项目带来的销售额,但却都表示与卢卡斯品牌授权公司的合作很愉快。

  Hasbro玩具(美国)公司的经理Brian Goldner说:“显然,创造出一件非凡的玩具需要花费很多时间和精力。如果我们认为人们不会喜欢某类玩具,我们便不会对其投入任何精力。当星战系列玩具面市时,它得到了人们的响应。”

  与过去相比,现在孩子们的游戏方式已发生了很大变化。在这种情况下,对于动作玩偶和角色扮演类产品的制造商而言,《星球大战》这类名字开始变得更为重要了。

  《License》杂志主编Joycean Cooney说:“过去4年,玩具产业遭遇了最艰难的时期。电子游戏已对传统玩具市场造成了实际伤害。在这种情况下,星战授权商品的销路依然看好,对零售商而言,星战系列影片的确是一种技术性的保障。影片在影院上映的那一年,玩具制造商和销售商可以免费地获得与影片相关的市场宣传,因此,投资于授权品牌对他们而言意义重大。”

  Cooney还认为星战系列影片之所以在品牌授权方面有出色表现,原因在于影片具有“玩具开发潜质”,或者说,影片更易于转化为动作玩偶或其他类型玩具。在玩具制造商创造授权产品时,影片中形态各异的人物形象和数量繁多的人物场景为其提供了充分的可能性。

  即使在没有影片上映以帮助授权玩具促销时,星战系列影片的授权玩具依然对人们具有很强的吸引力。

  Cooney说:“我无法想象哪部影片或系列影片还会拥有像星战系列影片一样的力量,居然可以在没有影片上映的时候依然保持强大的号召力。或许,只有《华纳巨星总动员》(Looney Tunes)或《蜘蛛侠》尚且与之接近。星战系列影片是一个成熟的、令人感到舒适的品牌。与之相关的玩具在没有影片支持的情况可以畅销10多年,即使尚无新片将至的情况下依然如此。”

  现在,星战系列影片已经全部完成,Roffman仍有意于继续发展星战系列影片的品牌授权业务。他说:“我们将参与到乔治·卢卡斯正在筹划的一个电视节目中,并且,我们将以其他形式,比如书籍、电子游戏,继续向人们讲述《星球大战》的故事。现在,我们的影迷已是年龄不同的几代人,因此,我们必须想方设法以创新方式同时满足他们的不同要求。” (石群峰 译)

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