副题：在7、8月，这个传统的广告淡季里，各家频道也丝毫没有闲着，轰轰烈烈地开了一个高温Party

　　□ 文/邹懂礼 韦志刚 插图/徐福骞

　　中国电视行业已经进入“战国”时期。在7、8月，这个传统的广告淡季里，各家频道也丝毫没有闲着，电视剧、娱乐节目等等全都出场，轰轰烈烈地开了一个高温Party。

　　而这场“战争”的核心目的就是广告收入的竞争。据上海东富传媒广告有限公司（东方卫视的广告总代理）副总经理池勇的分析，暑期对于电视台而言，主要要考虑两个方面，一是一些时令产品，如冷饮等，这些广告的是属于季节性的投放，要把客户的预算抓住或在总的盘子中切分尽可能大的蛋糕；另一个是随着暑期的来临，观众收视习惯的变化，特别是青少年由于假期的原因，导致总体的开机率、收视率的时段分布、人群的变化，各电视台都会考虑这种变化，维持或提高自身的竞争力而必须采取一些市场应变措施。

　　暑期往往跟传统意义上的广告淡季周期吻合，采取相应的变化能够保证淡季的广告收入没有大的起伏，从而为完成全年营销指标增加砝码，这也是所谓的“暑期市场或暑期策略”的核心内容。并不是凭空多出来了一块市场，而是随着市场的变化，在不同的时期和不同的市场条件下采取不同的市场策略应达到自身的营销目的。另一方面，暑期策略是服从和服务于全年整体营销计划的一个有机组成部分，不能完全地分割开来。

　　战场1：用电视剧吸引眼球

　　上海电视节组委会和央视-索福瑞媒介研究联手发布的《中国电视剧市场报告(2005-2006)》显示，2004年全国33个城市156个频道共播出1500余部、18万余集电视剧，比2003年增长了5.8%；年度电视剧广告投放总额占到电视广告投放总额的44.1%。

　　以上数据表明，控制电视剧资源是争夺广告份额的重要手段，所以这个市场里，战火最为猛烈。看一看各家电视频道的暑期档安排，电视剧竞争的激烈程度可见一斑。

　　7月6日上午，中央电视台确定了央视一套暑期的电视剧播出编排。从7月中旬开始，每天上午9点25分开始的“暑期剧场”，将以每天三集连播的形式依次上演《红楼梦》、《水浒传》、《西游记》和《三国演义》。而在下午的“情感剧场”中，为了满足广大青少年观众的需求，将重播《人鱼小姐》等韩国电视剧，并在周一至周五加播一集。在“情感剧场”之后，第一套节目还将为青少年观众推出多部中外经典动画片，如《哪吒传奇》、《啄木鸟》等。

　　以电视剧作主打的央视八套也从编排入手加强电视剧的竞争力。晚上黄金时段3集连播、一天24小时播出，每天午夜至凌晨《都市剧场》连续播出6集，以悬疑剧、涉案剧为主。央视这次为电视剧投入了巨资，仅黄金时段全年就增加了365集，初步推算全年的购片费用的增加近2亿元。

　　以打电视剧牌而扬名全国的安徽卫视在暑期对进电视剧观众群进行了细化，在《青少剧场》推出《封神榜之爱子情深》和《封神榜之忠义乾坤》，在《正义剧场》推出《神医侠侣》和《济公》，在《男性剧场》推出《西游记后传》、《齐天大圣》、《封神榜》和《牛郎织女》，在《女性剧场》推出《天龙八部》、《情深深雨蒙蒙》、《杨门虎将》和《一帘幽梦》，这些剧场基本上都是以三集连播的形式播出。

　　据北京电视台总编室有关负责人介绍，在青少频道以电视剧场为主打，从12：30分开始下午三集连放红色经典剧，晚上20:45将连续播放3集古装喜剧系列电视剧，如《春光灿烂猪八戒》、《喜气洋洋猪八戒》等。科教频道也在上午推出了古装剧场，安排了《仙剑奇侠传》、《商道》（韩国古装剧）等，以3集连放，主要是为了赢得暑期的青少年观众收视。

　　除了以上的电视频道，湖南卫视、东方卫视等也在电视剧播出方面煞费苦心。以东方卫视为例，针对暑期市场特点，在剧场上做了调整，并且在6月份启动了“电视剧有奖收视”活动，“有奖收视”不仅拉动了暑期收视效应，同时与观众形成了互动。

　　战场2：娱乐乐翻天

　　娱乐类节目的盛行在这个暑期里达到了顶点。

　　首先，选秀造星运动在各电视台推出后大大提升了收视率，如湖南卫视推出的《超级女声》，东方卫视的《莱卡我型我show》，及央视经济频道的《梦想中国》。这些选秀造星运动节目在时间安排上都跨越了暑期长假，《超级女声》和《莱卡我型我show》最后的决赛基本上会在暑期末；《梦想中国》则将会延续到10月。

　　央视经济频道是央视各频道中自创娱乐化节目最多的一个频道，其今年的暑期节目编排从6月底到9月初，首次实行长达两个多月的暑期特别节目的编排，统一在“激情夏日”的冠名下，采用“特别节目、引进节目、精编节目”的主体节目框架，以迎合暑期受众市场新增的青少年观众群体。品牌栏目《开心辞典》之“全家总动员”将通过不同家庭的创意展示、智力比拼，鼓励孩子在暑期快乐生活、勇于创新，角逐到底。最后会产生一个“开心家庭”，获得教育基金大奖，其他进入半决赛和决赛的家庭也将获得一定数额的教育基金，将从8月1日起每天傍晚时段播出。

　　《欢乐英雄》真人秀节目将在8月22日起每天傍晚时段推出旨在暑期瞄准开始社会实践的大学生们，推出《欢乐英雄》“实习生”版本。此外，在经济频道“激情夏日”中，还有《青春中国》大型赛事，这是我国时尚界最权威、规模最大的赛事之一，而且今年还首次增加了男模的比赛，看点更多。

　　以民营资本控股的旅游卫视在暑期又重新全面改版，推出了全新的娱乐旅游栏目，名为《有多远 走多远》的行走电视节目。该节目以地方日新月异的变化为背景，以行程中的体验为线索，走遍中国的2000多个县城，走遍中国所有县级以上的公路。同时以实时卫星传送的方式在旅游卫视每天的黄金档节目中播出行走过程实录。

　　北京电视台青少频道也在暑期推出了系列的大型活动，如“倾听之旅《谁在说》知心姐姐”暑期全国行，截止6月13号，栏目组走过了上海、杭州、绍兴、新昌、重庆、成都等多个城市。东方卫视在6月隆重推出了全国首届原创电视彩铃大赛“铃动天下”。

　　业内人士分析，娱乐节目之所以能大行其道，主要是这些节目的首创性、新鲜度及跨媒体平台的市场运作可以造成广泛的影响力，同时也提升了电视频道的整体形象，也引起了青少年的关注和热情参与，进而达到了“眼球经济”的目的，让这些主办媒体赚得盆盈钵满。

　　战场3：“另类”的战争

　　在电视剧以及娱乐类节目竞争之外，显得有些“另类”的科教类节目对观众的争夺也很激烈。

　　央视新闻频道的暑期节目编排从7月4日起到8月27日，在这一段时间内，每周一到周六在不打破24档整点新闻的前提下，特别节目将以“和你一起过暑假”为主题，分别在每天上午9点到10点，及每天下午的2点到4点进行节目展播。上午的节目以“青春.成长”为主旨，下午的特别节目分为两个板块，一个为“自然.科学”，另一个为“军事.历史”，希望在这些节目中达到寓教于乐的效果。

　　中央电视台10套科学教育频道从7月18日起推出连续5周的暑期系列特别节目。在保留热门栏目的同时，他们将重点推出“抗战”、“快乐成长”、“趣味大自然”、“历史文化知识”等系列版块。每日午间的历史文化版块《百家讲坛》制作了“中国传统文化与文学知识精选”系列节目；每日17时的《快乐成长》系列节目将分“校园篇”、“家庭篇”和“社会篇”，多角度关注孩子们的成长；每日19时是以《趣味大自然》系列节目为主的寓教于乐版块；每日21时安排为“纪念世界反法西斯战争和抗日战争胜利60周年”特别制作的大型系列专题片《还我河山》。

　　战场4：斗智的节目编排

　　好的编排也是暑期档大战中取得好成绩的关键。

　　对于中央经济频道首次针对暑期的节目编排，频道整体推广的负责人朴晶对《综艺》表示：“这是基于以往黄金周特殊编排的成功经验，我们经济频道在经过长达3个月的收视分析和观众调研之后，大胆推出了这种“季节性”特别编排。从早年的节目凌乱播出到节目准点播出，到相对稳定的年度电视节目编排表，从近年的春节、“五一”、国庆长假7天到11天的特殊编排尝试，再到节目按“季”播出，改变了以往“一年一张编排表”的传统播出方式。从某种意义来说，这是央视经济频道应对观众市场变化、及时动态调整上，又走出的一大步。”

　　此外，据业内人士透露，包括央视、湖南卫视、重庆卫视等等电视媒体在内，他们的暑期档编排几乎都有背后智囊（各媒体研究咨询机构）在推动。

　　这种对市场的敏锐捕捉主动出击，表明各电视媒体正逐渐改变 “自娱自乐”的态度，开始有意识、有组织的向受众提供及时的服务。从另一方面来说，这种转变也是在巨大的竞争压力下进行的“自我救赎”。以央视经济频道为例，一直以来暑期都是央视经济频道收视的疲软期，以财经节目为主打的央视经济频道在这个青年观众为主体的暑期市场里难取得竞争优势。为了改变局面，暑期档的开辟就成了央视经济频道的不二之选。

　　电视暑期档，这种借用电影发行运作的手法，对于电视频道来说，不仅只是抢占市场那么简单。首先暑期档，不是一个或几个栏目参与的游击战，而是一个多“兵种”（既有日常栏目、特别节目、又有真人秀、综艺类）多栏目共同行动的大战役。它是频道整合内部资源能力的体现，在探索频道化管理运作的“实战演习”。其次，根据季节和受众群体的变化即时性地调整节目安排，很大程度上是一次节目生产方式的改变，说明买方市场（受众市场）正在逐渐成熟，对节目的制作生产的影响越来越明显。再者，特殊精编再现的方法改变了以往简单地把往期节目重播的简单方式。以往精彩的节目播出后就被归入资料库束之高阁，即使重播也是按原版播出了事，而现在的精编集萃，可以对节目资源的有效利用，同时也大大节省了制作费用。