华海山：这个问题，得这么来看，得看是什么频道，你说的这个宣传片是什么宣传片？就是说，这个品牌建设或者是包装，有一个很重要的作用，就是要把观众引向你期望的方向。在这个里面，宣传片起到了作用。

　　罗军：就像我个人觉得，就像刚才的琳达.翁演讲里面提到的，既有频道的品牌包装的作用，也有宣传的作用。

　　罗军：这7个频道都在演什么电影？

　　华海山：如果说是情况比较的具体，就好回答一些。也许HBO是一个很好的例子，虽然它不仅仅是很好的宣传了自己，同时因为它在节目的设置上非常好，他在付费电视里面取得了空前巨大的成功，相应的说其他的付费电影频道没有取得这样的成功。去年HBO的年收入达到了10亿美元。像刚才看到的特纳电影台，也有一些很好的例子，特纳这个经典的电影台，在美国取得了明显的成功。他们的宣传片得了很多的奖，同时，我很佩服他们年复一年的宣传同一类的节目，不断的宣传他们品牌的期望。他们要把经典的电影放给观众看，不断的实现这个承诺。即使在十年前，他们都是老节目，但是通过他们的宣传片，不断的在国际上面获奖，进一步创建他们的品牌。这个从影视频道来说，这是一个很好的例子。

　　罗军：还有一个问题，在完成广告创收前提下，如何的平衡收视率和品牌建设之间的关系？

　　华海山：在琳达.翁的演讲里面，提到了宣传片投放的问题。比如说，在一个观众即将要离开这个频道的时候，如果你抓住机会，预告一个类似的节目，他们就可能被说服下来，或者再返回来。这个问题的产生，答案可能在于如何平衡这个宣传片的投放，和广告的流失，因为投放宣传片是收视率的保障，品牌建设是一部分通过宣传片的投放来达到的。广告间隔的时候，观众的流失，会因为宣传片的投放，而相对的减少，我想这是一个相对的概念，当然这只是一个小小的例子而已。其实琳达.翁今天给我们带来的演讲，是综合了她很多年建设品牌和分析品牌的经历，尤其在处理品牌宣传和维持收视率方面，她也有一些见解，这些见解都没有用某一种具体的技术可以解决，需要综合的使用若干的品牌建设的技巧，比如通过宣传片的方式，通过动画标签的方式，通过离播活动的方式等等，进行品牌的宣传。

　　问：像《六人行》这样的重要的、严重影响NBC品牌的节目，如果不再有了，需要重新做品牌的定位和调整吗？

　　华海山：前两年我们都在世界各地旅行，没有看很多的美国电视。在全国广播电视，它是投放了这个宣传片以后，有一些成绩很意外的，比如半夜时候收视率的提高，正如琳达.翁提到的，有时候有一些意外的，正也是品牌建设应该得到的报答。Marst TV出现的时候，市场处于品牌建设的初期，当时的成功，有一定的偶然性，但是随着Marst TV的成功，他们抓住了这样成功的机遇。继续了当时的辉煌。

　　问：我们知道频道的品牌建设，和内容非常的相关，你顾问这个角色是如何的参与到整个的频道建设，这个作业的流程是如何进行的？

　　罗军：我先回答一半，其实李总上任以后，在频道的品牌上做了很多的更新，他几次要求我们在内容方面提供更明确的建议，说实话 我们和李总的合作，也是通过了一个磨合的时期，有时候我会多说一些意见，比如今年马上开始的一些改版，一些比如制片人都会向我做一些询问，我们中国有一个很不好的现象，就是唯我独尊，以为自己做的更好，这个会逐渐的得到改善。

　　李总：罗军不仅对我们的节目有影响，对我个人的生活都有影响。因为他让我知道什么叫做品牌，如果进行管理，在日常的工作当中，我们和罗军的公司有一个跨公司的协调组织，有一整套的流程，如何的结合，都是研究程序进行，我们同时在进行ISO，这个也纳入了我们的ISO的体系里边，这个如果有兴趣，我们可以单聊。我想补充一点的是，这个问题可能我觉得Thom解释不清楚，我想和众多的中方的伙伴们解释一个我的看法。说所有这一切关于品牌建设的问题，是基于完全市场的环境。在做一个完全市场的事情的时候，是这套体系，大家理解我的潜台词吗？所以，我们用我们现在很多的具体的情况，我们很多具体的情况不是完全市场的，我们不是做完全市场的事情，而产生的一些现象，去问他们应该怎么办，而他们根本不是这样市场的人，很多的事情他们根本帮不上忙。抛开市场的因素不考虑的话，仅仅在操作层面的话，这个品牌建设和管理，不完全是品牌的包装的建设和管理，对于一个品牌而言，你的代价都带来品牌，你的包装再好，可能卖的不好，那个东西包装的一般，可能卖的比这个更好。我只是举这个一般例子，包括很多很多要做的事情。我再举例，就像我们修路一样，我最重要的是要知道这条路连接了哪两个城市，用什么材料铺路，这个很重要，但是不是最重要的目的，对于一个品牌的建设，我是这样认为的，比如吴江路的小杨生煎，他从来不做广告，但是人们排队买他的生煎。

　　Sandy：我想提一个关于预算的问题，比如中央电视台一台，每年的收入60多个亿，在中国需要花多少的预算做品牌的建设？

　　罗军：据我了解到的比例，大概不到1％居多，最多的大概是5％、6％，这不仅仅包括宣传，包括很多的一系列的品牌的管理。Sandy问剩下的钱是不是都做了节目？其实不是，剩下的钱交给政府了。他提出来，用这么小的预算，对于创意和品牌建设，会有伤害、影响吗？我觉得是的。但是今天在座的很多人，是电视台的同行，我们还有一个关键性的问题，就是如何的竞标，我个人到目前为止没有看到过比较好的结果，我们是否问问他们在美国的竞标是怎么来的？我们在座的很多电视台的同行，在电视台里面做改版的话，可能一辈子只有一、两次的机会，大家希望有很好的结果，通常的做法是招标，如果要做的好，问问他们有什么做法和感受？

　　华海山：做任何的指标之前，花几个月的时间，好好梳理清楚自己到底是什么，自己有什么样的节目，然后想到底是不是用竞标这样的方式来获得一个品牌建设的一个机会。这个时候可以按照今天琳达.翁教的实用的方法，把创意的简报先写出来。所有这些，都需要被很好的定义，如果是我，我就去找20家创意公司。我找三、四家最适合我的公司。只是在他们之间进行招标。如果你能够选择出这两、三家的话，说明你已经做好了你的家庭作业，你已经知道你想要什么了。我只参加这样的竞标，就是品牌策略、创意简报，都已经是想好了，否则是浪费时间。在美国也经常发生这样一些事情，只有一种情况下会发生，邀请10—15家公司同时竞标，这说明了一件事情，就是这个电视台没有想好自己要什么。电视台要做改版的时候，应该感到非常的自信，应该有这样的自信心。如果我们都准备就绪了，再组织创意阶段的话，会得到非常多的好的想法。通常，在做品牌策略的时候，需要找像琳达.翁这样的策略家，找到问题的所在，而不是边干边想问题在哪里。

　　罗军：他也没有办法讲的非常的具体。

　　华海山：比如像《新闻周刊》这样的杂志，他们一直在猜下周，读者会什么有兴趣，是对中东有兴趣，还是对财经有兴趣，然后他们开发这样的内容，并且预告这些内容，让他们的读者可以去阅读，这个在电视台也是非常的类似的。

　　问：我想问一个问题，在节目素质和频道品牌之间，有什么联系吗？一个良好的品牌，意味着他的节目的素质是优秀的，如果不是的，意味着什么？能举例吗？还有包装和品牌是两回事吗？

　　华海山：这个要看品牌承诺的是什么。比如在德国有一个电视台，他们宣传足球，但是不播出足球比赛，他们预告足球赛，但是他们不播出足球赛。但是这个宣传片做的很不错。可能重要的问题还是在于你能够从你的节目的当中，提炼出一个什么样的独特性，把这个独特性作为一个承诺，承诺给观众，同时，又去兑现它。其实包装在我们今天演讲里面，琳达.翁也列举了一些包装的要素和元素。比如字幕条、片花等等，可以成为包装的元素，可以用来宣传一个品牌，但是这个不是品牌的本身。品牌建设和宣传应该说是紧密联系在一起的。

　　罗军：我们下面还有问题的话，就请Thom的助理帮忙翻译。因为下面还有一点内容，我们继续。

　　琳达.翁（视频）：大家接下来想要了解更多的信息，琳达.翁的联系方式在上面，我的公司的网站也在上面。如果大家还要了解有关于电视广告和推广方面的信息，大家可以访问另一个网站，另外最后一个事情，promax和BDA的官方网站，上面有相关的信息，今年新一届的大奖赛，欢迎大家访问那个网站。

　　（休息）

　　罗军：再耽误大家一点时间，一会儿有一个首届“24小时华文电视宣传片”的现场表演赛的一个颁奖典礼。我代表领导和我本人表示歉意和感激，因为今天很多的朋友，都是我的老朋友，有很多的是冲我来的，我真的是非常的感激大家，同时是因为天有不测风云，我们尽可能的保留琳达.翁演讲的内容。我们稍微放一点点参赛队寄过来的素材和本公司的演示带。欢迎大家观看。

　　罗军：现在播出的片子，有这次我们协办公司：口口口文化传播公司的片子，接下来是其他公司来参展的片子。（播片）

　　鲍晓群：下午的会议现在开始，请大家就座。下午还是连接上午的内容。下午我们会留更多的时间给大家提问，大家可以写纸条递上来，琳达.翁也可能通过视频回答大家的问题。

　　琳达.翁：我们最后的一个步骤，是通常最被忽略的一个部分。如何培育你的品牌？如何照料并且养育它？我们通过品牌的发展来做这个工作。每个品牌都需要一个良好的环境来取得成功，就像一个孩子一样。一个品牌需要一些纪律，需要一些养分，也需要一些成长的空间。只要有了一个好的基础，你可以通过你的梦想获得成功，照料一个品牌是一个永无休止的艰苦的工作过程。这样是需要一些重要的指南和原则，要一致性并且对你的品牌的资产做持续、强烈的支撑。有一些比较著名的美国书籍，介绍了如何的生养一个孩子，其实每一个品牌，都需要这样的一本书，来指导它的发展。很接近的就是一个品牌手册。主要是用来做内部的沟通，我们的问题是：如何来做一个品牌的手册？一个品牌手册不仅仅是一个设计的指南，同时也是一个持续的工作，它包括公司以及品牌的历史，品牌策略以及每一个元素的解释，对于品牌个性和口吻的描述，对于目标观众的定义，对于竞争态势的描述，有些人会发觉品牌手册过分的严格，但是，我相信做一些规则，才能够让创意更自由，而不必担心什么时候你在用什么样的形式，来介绍你的节目。同时，这个品牌手册也确保了品牌的连贯性。这是我给TRIO电视台做的一个手册里面的若干页，这是一个流行的文化频道。首先，是内容提纲。这些页解释了TRIO到底是什么。然后，谈论了流行文化的一些简史。这个部分讲解了目标观众到底是什么样的。这一页是分析了我们的竞争的状况，比如里面有娱乐频道、MTV、TLC、IFC等等。品牌手册的主要的目的，是提供一个品牌最重要的特性的一些解释，一站式的解释，它设计了让所有内部的人和外部的人，便于阅读它，同时便于对于品牌有一个很深的了解。品牌培训班也是一个很好的方法，用于对于员工的培训。开播或者是改版一个频道，只是品牌工作的刚刚开始，任何的努力，不管是宣传片还是什么，都是对于品牌的一个学习的过程。同时，品牌培训机制，也允许了品牌估价和未来品牌发展的一个基础，也就是说奠定了品牌成长和进步的一个台阶，同时把我们重要的弱点和挑战的机会，都能够聚焦出来，为内部的员工管理和品牌相关的职位，做一个人力资源的投资。这一切都是为了让我们的品牌更加的成功。下面我们谈谈品牌管理工作，要取得成功，每个品牌都需要一个品牌的保护性，这是一个懂得并且能够宣导品牌的人，他具有在品牌方面的决定的权利，他了解品牌多于其他的人，同时，我们需要一个品牌的鼓吹者，他的作用是向传教士一样的宣导品牌，同时需要找到一些品牌的活生生的例子，以及这些例子为这些品牌提供现实的可能性，同时，我们需要非常热心的从事这项工作，让每一位员工成为品牌的大使。从前台的接待到总裁，每一位员工都为外部的世界，对品牌的感知负有责任，这样可以创造一个品牌的文化，每一个行为和每一次沟通，都是品牌走上正规的一次努力。我们下面看一下品牌所谓的管理结构是如何的展开的。下面是几个品牌的鼓吹者，他们相当于中等职位，他们主要是负责品牌信息对于每一位所谓的品牌大使，在组织内部进行沟通。从这个地方开始，就能够持续的培育一种影响的氛围，这种氛围在消费者和消费者之间能够达成。真正对于品牌提供最后保障的其实是每一位参与品牌的品牌大使，也就是每一位员工。很多电视台的同行想知道，到底用多少的精力来用于收视的宣传，到底有多少的精力进行品牌的宣传？什么时候我们做这个事情？品牌宣传，是主要用来宣传品牌的情感、属性以及品牌的一些期待。而不需要涉及一个具体的节目，具体的播出时间和播出的日期，最适合在频道改版或者是开播的时候，做大量的这样的工作。而收视宣传，主要是用来发布收视的信息，针对于每一个具体的节目，每一个播出的日期和时间，在高度竞争的市场上面，这是一个最好的办法。在频道非常细分和混乱的情况下，这也是一个很好的举动。当然，最好的收视宣传，也一定要传递品牌的关键信息。当一个节目本身就是一个标志性的节目，它一定会传递出关于频道品牌的内容，让我们看一些例子，这些例子来自于TCM台，他们做了很多的工作，把品牌的独特性集成在每一次信息的发布当中，他们频道播出的节目，都是具有经典意义的美国的电影。（播出片子）

　　罗军：这个是TCM播放的歌舞片，具体的收视信息，只告诉了“天”，每个节目的播出时间表，在网络上面下载。

　　（播出片子）

　　罗军：这是两组经典的电影的回顾展播，第一组关于好莱钨的影星，第二组没有看清楚，通过这些来体现了电影台基本的态度。

　　琳达.翁：当我们确定了用多少的时间做品牌的时候，我们遇到了这样的问题，如何间隔广告的时间，一种是节目内部的广告间隔，有两个目的，第一个是播放广告，第二个播放宣传片。我们在编排的时候先平衡一下哪个对于目前的频道更加的重要，如果是广告的话，一定是广告可以带来更多的收益，如果是宣传片的话，我们需要留住更多的观众看我们的频道，以便我们卖出更多的广告。我们稍微往深看一点频道广告间隔之间的问题，如果在广告间隔的第一个位置，播放广告的话，平均而言会流失大约20％的观众，也就是1/5收看节目的观众，变而离开了这个频道。而相反的是，如果把宣传片投放在广告间隔的第一个位置上面，目前的调研数据表明，只流失了3％左右的观众，观众其实是希望看到在这个频道上面还有什么别的可能性。如果说，我们比较一下广告在宣传片之后的投放情况的话，我们会看到观众的流失也在3％左右，当然也可能更多一些。但是由于观众已经看到了宣传片，总的来说，其实是更利于建立更多的观众群。更多的可以把广告的投放收视率，作一个稳定，结果就是能够用最大化的观众流，导致最大化的广告收入。另外一个，我本人最喜欢的一个方式，就是通过一些插播的新形式，让建设和培育频道的品牌，它是一种比普通的宣传片更长的一种短节目的宣传形态，目的是传递品牌的信息，它可以给观众一些继续停留在频道上面的理由，同时，也可以更加详细的介绍特定节目，对于新的电视台非常的有用。也很容易把广告的赞助商集成到这样的片子当中，因为它的篇幅更长，同时它算是频道赠与观众的一个小礼物，接下来，请大家看一个女性频道，她们做的一些间差，首先我们得稍微的了解一下这个品牌在开播时候的状况。（播出）

　　罗军：这个是很多孩子在那里推那个车。

　　琳达.翁：现在我们都了解了品牌调研、品牌策略的一些问题。同时我们了解了品牌策略等等操作性的问题。什么时候需要更新一个品牌，有一些经验的法则，一旦你开始觉得自己的包装体系有点陈旧的时候，看的有点烦的时候，意味着你的观众们才刚刚的开始习惯它。如果说有一些新的节目需要推出，它的新的定位需要做新的改版包装。之前还是需要做一些调研，看看到底品牌现在的状况如何。这个时候需要做一些观众的调研，以便确定什么时候做品牌是比较好的，同时重新检查一下竞争的态势，知道目前市场的状况，知道我们品牌相关的一些元素，并且决定我们是否适时的进行品牌的调整。现在有更多的机会超过电视以外建设我们的品牌，品牌可以在任何的接触平台上面得到发展。让我们的品牌在任何时间、任何地方都可以得到接触，品牌需要在所有的媒体上面得到暴露。我们的消费者是真正的媒体消费者，所以我们的媒体品牌，必须是多平台的，电视只是品牌经营的一个方式，网站是一个很好的补充，不仅仅是一个营销的工具。有一些新的动态和趋势，在美国已经出现了。比如说，品牌在TIVO上面的应用，特别是个人录像机的应用，这导致更多的广告被跳过去，观众不看了，所以很多的电视台增加了这样的技术，就是在节目里面增加了广告商的广告放置，做了一些以前品牌管理上面看似违规的一些做法。很多的电视台，都在节目里面，把别的品牌的产品放进去。这些活动已经越来越多，已经造成了一些有趣的习惯。让我们来看一些新的尝试。（播出片子）

　　罗军：这是动画标签，打广告。预告完了以后，你正在看什么节目。这个是FX的频道。这是US的频道，越来越多的频道利用动画的形式打造广告。

　　琳达.翁：另外一个美国的主要趋势，目前是数字有线频道，点播高清电视，这些导致了更多的载重的播出的电视频道。提供了做节目的人一些更多的选择，让我们看一看一些高清电视的公司，做的一些努力。（播出片子）

　　罗军：因为大家对于这些频道不大熟悉，只知道是一个展播的频道。我请Thom解释一下。

　　华海山：这个VICE是一个犯罪调查节目的频道。后面的那个他也没有看过，是一种音乐的形态，像布鲁斯音乐一样，他的频道的宣传语是这个频道需要大声的播放。

　　罗军：下面我们再看一个展播的频道。（播出）这个应该是一个更图形化的一个，专门给高清电视做的一个频道。

　　（播出片子）

　　罗军：这大概是一个纪律片的频道，它的观点是：一个频道多种视角。

　　（播出片子）

　　罗军：这是一个时尚都市的频道。

　　（播出片子）

　　罗军：这是专门的功夫频道。关于神与鬼之间的平衡，得到精神的沉思。我们现在看看大家有没有问题？刚刚跨了两节，一方面关于品牌的管理到播出间隔的管理，到一些新的动向，比如说间差的引用，比如说什么时候更新品牌，以及一些新的动向，我们连着跳了好几个章节，我们看有没有什么问题？或者有什么关于上午的问题，需要联线琳达.翁的。

　　问：刚刚谈了很多品牌管理的问题，一些很多的例子，比如说一些咖啡屋、大的美国公司，比如说百货公司Target，但是今天在座的各位，很多的来自于电视界，我们大概会有一些特殊的要求或者需求，比如说超市的品牌管理，相对而言，你认为一个电视频道的品牌管理，和他们有什么主要的明显区别？或者说我们应该遵循什么样的优先级别来管理我们的品牌？

　　华海山：在琳达.翁演讲前面，她提到了这样的观点。在娱乐行业，整个的商业进展，更快一些。所以更重要的是让所有的员工能够了解我们品牌的内涵，因为他们在不断的传递这种品牌的信息。就是说，因为电视业的特征，品牌的信息不断持续的被推向消费者，但是总的来说，他们都是属于品牌的经历和体验。相对不一样的地方，就是说其他的业态，可能更有形的能够传递出品牌的信息，比如你去星巴克里面，可以看到咖啡的样子。之所以选择星巴克，因为我们想大家可能去过那样的地方。