（播出片子）

　　好，今天它已经成为了行业的一个领导者之一，并且取得了广泛的成就，它的销售额被不断的刷新，但是事情并不是总是这样，有一件很重要的事情，你在改版一个品牌的时候，你得看这个品牌的整体发展的生命线上面它处于怎样的地位，用一个图形化的方式来看一下，就是说，什么是定位一个品牌的最佳时机呢？如果只是看见品牌今天是什么样子的话，那就太现实了，同时，不够激发人，以至于不会把一个很好的信息放到消费者的心目当中，如果你看到了的品牌去哪里，并且定位在那里的话，那又太理性和不现实了，所以，你的消费者通常没有办法理会，所以，当你的消费者调到你的频道上来的时候，他们就会失望，认为你言过其实，刚好放到中间呢，就是我们谈到的所谓的最佳的定位点，也就是这样一个地方，向后看像一面镜子，向前看像一扇窗户，这个定位的点，就是能够让品牌的净化有一定的空间，同时，对于过去和现在，都比较的真实。另外很重要的就是说，把你的品牌当做一个更大的品牌当中的文化的一部分，这将帮助你的企业获得意想不到的成功，通常很强的品牌，都在它的核心能力上，核心竞争力上面，都能够开发出一套适合他的文化，所谓一个核心的业务，同时，然后把它扩展成为相关的业务，帮助未来扩散到完全不相关的业务，但是，所有的部分，都构成了一个总体的品牌的文化。

　　下面我们看一个例子，我猜大家知道星巴克，在美国它取得了巨大的成功，我们通常会认为，星巴克是一个建在咖啡上面的品牌，实际上它是一个表达生活方式的品牌，是一种咖啡的文化，它们的核心能力是一杯很好喝的咖啡，但是他们一开始提供的是一个咖啡屋，是一个可以坐下来休闲、阅读报纸、和朋友聊天，不急着离开的地方，这可以让他们在销售咖啡产品的时候，进入了一些其他的领域，比如音乐，Ray Charles在去世之前，和他们合作了碟，同时有很好的销售，因为他得到很多的音乐奖，所以当你想到星巴克的时候，你当然会想到咖啡，但是他们希望我们能够想到一个感觉，也就是说，对于咖啡的爱，以及咖啡屋的文化，补充一下，他去年有一部传记片获得了奥斯卡最佳男演员，是一个建设在咖啡上的品牌，同时是一种生活方式的代表。好的，下面是讲到品牌的建设的过程，琳达.翁认为，如果要建设品牌的话，她是一个强烈的相信者，就是过程是一切，你如何的得到答案，和你这个答案什么时候来，这一样的重要。下面，可以提到一些品牌生命周期里面重要的步骤，首先是调研，然后是品牌策略，创意策略，创意执行，和品牌的维护发展，因为，品牌是如此的有组织性，同时是不断的在进化，特别是对于电视的品牌，这个周期的重复，是一轮、一轮又一轮，接下来，我们会将每一个步骤分开来，做一些分解的介绍，但是，首先可以让我们休息一下，看看有没有什么问题关于以上讲过的部分。

　　华海山：我们知道品牌建设的过程，在我们接下来展开讨论的时候，我们很高兴回答之前可能存在的问题。

　　问：琳达.翁说品牌建设是对内的一个合约，或者说是一个约束，请汤姆介绍一下，更多的内容是什么？

　　华海山：我尽我的努力回答你。注意大概琳达.翁讲的意思就是说，是一种关系，是品牌和消费者之间的一种关系，所有的员工都必须真实的对待。琳达.翁后面会做一些更进一步的解释。这个基本上算是一个关系吧，所以她认为是消费者和公司之间的一种关系。

　　问：如何把自己的品牌差异化，可以区别开来？因为中国有很多的综艺节目都非常的相象，所以我希望知道，如何突出你自己的品牌？

　　华海山：我知道星巴克多一些，其他的知道的少一些。到目前为止，星巴克和消费者之间的联系，还是比较的好。主要把一个很强的情感联系，注入到他的观众和它的联系当中。星巴克经历了品牌建设的时间，不是一蹴而就的可以做到的。咖啡屋有很多，包括星巴克，还有其他的品牌。但是星巴克是最成功把情感的联系，注入了它的品牌之中。因为琳达.翁在之前提到了几个工作的流程，比如说找到核心的理念，然后形成创意的策略，然后执行创意等等。如果能够通过一个很准确的市场调研，找到很好的创意策略，同时这个创意能够很好的和观众做沟通，那么建设你的品牌，就会更可行一些。所以，要经过一段时间的培育，才能够把这种关系，通过熟悉和重复，能够把它固定下来、联系起来。这和很多的品牌都是类似的，媒体品牌、电视品牌也是这样的。我希望我的解释没有把琳达.翁的意思撇的太远。

　　问：我和刚才那位先生的问题一样，你们讲的品牌是内部的约定，我有一点困惑，和有一点不同的看法，我觉得战略是对内的，品牌是对外一致的传播，战略是对内的，品牌是对外的。

　　华海山：我认为对内、对外恐怕品牌建设都会起到很大的作用，关键的问题在于，内部的员工和外部的消费者都应该知道，尽可能多的关于品牌的消息。

　　问：我的问题是，单一的品牌还是多品牌策略？比如GE是一个单一的品牌，但是有很多的产品，比如MTV还拥有其他不同的品名的频道，比如它有MTV1和MTV2等等？

　　华海山：我们现在谈论的比如通用电器公司，是一个跨国的大型的企业，这两个都有品牌扩展的问题，他们也需要把他们品牌的信息传递给他们的消费者。可能背后的解决方面来说，大概还是没有太多的不一样，只是最终采取的解决方案不一样，琳达.翁可能会面会讲到，还是通过调研找到合适的策略，然后通过合适的诉求转移出去。

　　琳达.翁（视频）：我们需要首先了解我们的观众，需要知道他们是如何的想问题，如何的感觉问题，如何的爱、如何的恨，如何的看电视，如何的不看电视，并最重要的是为什么会这样，我们需要做一些调研。我们看看在品牌建设当中品牌调研的作用，最好的情况是这样的，比如说，调研经常被用作一个提供方向的工具，通常调研并不提供答案，因为人的本性倾向于熟悉性，惧怕不可知，通常人们很难想象不存在的观念，我们需要通过调研，来提供一些对于突破的可能性的了解，同时，了解观众的一些深层的想法，所以在调研的时候，不要害怕强烈的反应，无论是正面的还是负面的，最好的情况品牌才会有反应，如果没有反应就不好，如果一个品牌对于消费者来说，完全没有反应的话，那就基本上行将就木了。在调研当中，大概会用到如下关键性的手段，这属于方法论的问题，用于在开播和改版，或者是强化品牌的时候会用到，比如小组调查的形式，就是说用于找到节目或者一组话题，或者是生活的态度，或者是竞争的态势，或者是了解品牌突破的可能性的机会，以及深层的研究，会用道这样的形式，最好这样的方式用在重新的调整定位以后，品牌的开播的时候。另外，还有一种就是一对一的研究，通过一天对于特定的目标消费者的观察，看他们的收视的行为，看他们的生活方式，看他们的购买行为等等一系列行为，这样的方式最好是用于主要依靠人口定位，或者说依靠心理定位的电视台或者是电视频道。第三种是观众分段研究或者叫区隔研究，通过电话或者是网络调查，也会通过焦点小组的形式，把观众的结构分开，进行调查的形式，分成不同的心理小组的协定，来做调研。通常用在那些覆盖比较大的综合性的电视台，通常的娱乐频道，都会有很多的观众观看，所以，这样以上的方式，可以用来了解是什么推动了观众。另外还有一种是节目的小组调查，是用来了解观众对于节目、对于明星、对于节目的创意进行测试，同时预测收视率，对于原创比较多的电视台比较的合适，还有长线的跟踪观众，来了解品牌的表现，同时，来了解一些特殊的结构，比如说品牌认知的情况，比如说品牌的亲和力，比如说品牌的属性，这样的方式对于所有的电视台都是合适的，这样可以了解品牌进化的过程，同时了解品牌的观念。很多客户要求我，把创意拿到观众当中做测试，我通常的回答是算了，不要这样做。因为，观众对于创意，通常是望文生义，所以很难知道他们的反应，或者是为什么这样，如果你必须要做这样的测试，最好是遵循以后的原则，首先不要找“是”与“非”的答案。而是更情愿去发现一些什么事情是可以被传递，什么又是不可以被传递的。同时在一组的形容词上面，找相对的信息，而不是找绝对的答案。比如说，一到五的等级上面，请你选择什么是最代表现代性，就是举一个例子，对于现代性打一个分，如果你不喜欢你听到的东西，那么就准备别的创意，就是说，如果这个创意的测试结果不是很好，这个时候你要慎重的考虑，是不是要往其他的地方去。好，这是以前我经历过的一个非常有意思的例子。把MTV的LOGO标志，拿去焦点小组做讨论，告诉他们，说这个MTV的标志，每出现一次，都要变一次。然后，这个LOGO变成了一样的，一看起来非常的可靠，非常的熟悉，看起来也很时兴，但是所有的人被搞糊涂了，但是它不是MTV的那种突破常规和与众不同，他们知道，MTV相信他们做的事情是正确的，就是没有采纳焦点小组的意见，还是让LOGO做了开播，下面是开播以后的情况。

　　（播放片子）

　　好，下面就调研的部分，如果大家有问题，可以提问。我们有两分钟的时间，大家可以提问，关于调研的这部分。

　　问：我有一个关于创意测试的问题，琳达.翁说没有必要做测试，因为观众喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢，没有必要做这个测试，但是我觉得，如果去找观众做测试的话，观众可以告诉你，他们是因为什么原因喜欢，又因为什么原因不喜欢，从中你可以知道一些理由，那为什么不可以这样做呢？

　　华海山：可能琳达.翁觉得通常的情况下，不是说完全的不要这样做，只是相对的说不主张这样做，通过创意策略得到的创意，如果拿到鉴别小组讨论，有这样的可能，但是由于观众不了解创意背后的动机和品牌未来的走向，就会从字面上片面的了解，可能提供不了准确的消息，从而干扰了决定。举例说，MTV冒了这个险，突破了焦点小组给他们的答案和困扰，这样才能够造就这样一个品牌。

　　琳达.翁（视频）：下面我们到第二部分，如何进行品牌的策略，品牌策略里面包含了什么要素，我们这样的看一下，如何为品牌建构一个很好的、很强的基础。我们看一下。每一个品牌都要有自己的建构，这是一种层次体系，是一系列的要素来通告品牌的理念，以便能够传递到消费者中，我们可以图形化的看这个图，我们把一个公司看作是一个品牌，一边是消费者，一边是品牌，在公司这边，是比较的宽泛，而对于消费者这一边来说，所有的传播和沟通，都应该非常的特定，在层次当中，你越接近于消费者，你的信息就越好懂，越容易理解，如果任何的事情，在每一个传播、沟通的点上，但是都是从这个公司端发出来的，在这个图上面，基本上我们会发现，品牌是靠品牌的属性来约束的，关于品牌的约束，后面会有介绍，首先我们看公司最高层次，就是公司的愿景。所以愿景这句话，就是解释我们的品牌为什么会存在，它是一个长期的指导性的理念，用于激励人们心目中对于品牌情绪的联系，它应该是很彻底的，同时是很广泛的，它就像我们一个品牌的指南针，迪斯尼的品牌愿景是让人们更高兴。你会注意到这样的陈述语都非常的简单，许多的公司，都面临一个很大的困难，就是无法创造出一个愿景的话，因为每天要做的所有的业务，都是在市场层面上的现实的活动，所以愿景的描述语，要求所有的员工和策略家，一起想的更大，我们这个品牌到底能够给带来什么样的冲击，我们这个品牌经过努力之后，将能够让这个世界有怎么样的不一样，对于某些人来说，愿景的陈述语，会觉得太空洞，但是我得告诉大家，从我个人的经验来说，这些愿景的陈述语，是一个成功品牌诞生的催化剂，这是关于未来的，我们每个人应该知道，他们在未来要向何处去。JFK是美国总统提出来的战略目标，就是在未来十年，要把人送上月球，同时让他返回，这个是美国国家的使命，如果把国家当作一个品牌的话，另外还需要搞清楚的就是价值观，是每个品牌都得有一种描述，就是价值观是品牌的核心原则、信仰，它要讲清楚的是，要定义好我们做什么，和我们如何的去做。同时，我们要陈述清楚我们支持什么，反对什么。所以每个人做决定的时候，就会知道他们应该怎么做。同时在做决定的时候，提供一个过滤的机制，以便对于每一个商业的侧面，做出正确的回应。还有就是层次当中的定位语，就是说，什么让我们不一样？它定义了我们独特的卖点，基于以下的三点：我们的目标是什么？我们在竞争的环境中如何的应对？什么让我们不一样？下面是一个定位语的例子，比如堪那群岛，是一个热带的旅游地，提供一种最终的终极化的休闲。我们注意到很多的定位语很短，包括愿景的陈述和使命的陈述，为什么？因为如果你的员工可以记得什么是他们品牌的所关注的，他们就会成为更好的员工，最糟糕的就是拿一本厚厚的文本给员工，他们不大会去阅读它。所以越容易捕捉简单的概念，越容易捕捉到你消费者的那一端。总的来说，电视台有三种类型，一般都是这三种当中的一种，一种是人口的定位，也就是说根据观众的结构来做定位，比如儿童频道、妇女频道。第二种类型的定位，是节目或者说是类别的定位，或者我们叫做内容定位，这是基于某一种类型的节目，比如说ESPN是一个体育频道，FOOD是一个食品频道。第三种类型的定位，叫做心理定位，也就是说，这个电视台和他的观众共同的分享的某一种情感或者情绪，比如说MTV分享的是年轻、叛逆，HBO分享的是高级和冒险、大胆。当一个人口或者说是一个内容为基础的定位，到很细节的时候，通常还真是不好拥有这样的定位，比如说，在美国有三个妇女频道，有好几个体育频道，也就是说，以人口定位或者是内容定位做频道的话，通常很难做成功。而心理定位呢？需要一个独特的观点，而这个观点是可以被拥有的。因为这是一种思考问题的方式。下面我们看一下如何的描述一个品牌，也就是说品牌的属性。我们都知道，就像人一样，每个频道都有它的个性。这些个性通常被描述成为一组的属性，比如说，Target这个品牌，它是这么的描述自己，它希望被这样描述，就是有用的、吸引人的、有创新精神的、舒适的、令人惊喜的、优雅的、现代的、好玩的、圆滑的、每个人的、每个地方的，每个属性都不是独特的，但是，作为一组来说，这样的组合就是独特的。我们要把曾经的感觉和观念从老品牌过渡到新的品牌。因为一个品牌，以史为鉴，又是以未来为窗口，可以有很大的启发。我们可以列出两个表，把目前的品牌现状，和我们未来的品牌反映出来，比如说，一个视频点播的品牌，叫做MagRack，它现在的属性是创新的、帮助的、迷人的、多样的、可信的、唾手可得的、专业的、常青的、稳定的、有知识、有见识的。未来呢？它希望是跳的出来的。比如有帮助的变成了有预想的，迷人的变成了值得的，多样性的变成了集中的，唾手可得的变成了易于使用的，从专业性变的更有品质，从稳定的变成了比较的敏捷，从有见地的变成了更好奇的，这是属性上面的一些变化。我们刚才谈了品牌建设的重要的元素，都是用在对内的传播上面，那么我们对于消费者到底说了什么呢？也就是说，我们现在需要一个广告语，或者叫口号。我们到目前为止，讨论的都是把对内的传播考虑成一个品牌，我们需要用一个口号，来告诉我们的消费者我们是什么。同时引发他们对于我们的期待，口号可以是描述性的，也可能是情绪性的。对于描述性的口号，比如说是Target这个公司，它的定位是对于每个人来说，期待更多，花销更小。比如NIKE，它的品牌的愿景是：在每个人的心中，歌颂运动性。它的广告语是Just do it。现在我们通过图形化的方式，把品牌策略阶段的要素做一些分解的讨论，我们看看有没有什么问题？

　　问：我有两个问题，第一个说到公司从愿景到口号的过程，实际上我们应该关注一点，就是关于文化的问题，就是企业的员工对于公司的文化的认同，我们讲到品牌的时候，有三个特性，公司的高层对于愿景的认知，以及你员工的文化对于这种愿景的一致性，还有你的利益相关者，也就是你的观众，对于你的一切，大家能否达成一致。刚刚谈到定位的时候，谈到了什么是与众不同，从人口的定位，还有类型的定位，我们都知道人口的变量的统计非常的方便，我想知道你们有什么很好的办法，确定情感的变量，情感的诉求？简单来说，你确定了情感变量的重要性，那么你们是如何的具体操作的？

　　华海山：这个问题对于我来说，稍微的复杂一点，我是阅读结论的，所以我本人并不像是琳达.翁做广泛的调研，我是从广泛的方面了解了这个问题。有调研结果以后，我们在内部传递和应用。对于你的问题，我不是特别的清楚，但是琳达.翁在之前说了一些，你可以做一些测试。但是，通常来说不会给你一个特别明确的解决的答案，只会告诉你方向。通过一些特殊的技术、技巧，才能够找到一些依据来把对内的一些工作指南的更清楚。