2004-2005年中国数字电视发展现状分析

　　央视－索福瑞媒介研究（CSM）总经理 王兰柱

　　2004年被业内称为数字电视年。有线数字电视整体转换工作如火如荼，付费频道正式开始运营，地面移动电视风生水起，卫星数字电视暗潮涌动，IP电视、网络电视、手机电视等新技术形态粉墨登场。一时间硝烟四起，群雄逐鹿之势让人热血沸腾，也胆战心惊，究竟鹿死谁手一时还没有定论。

　　对于广电而言，数字电视正改变原有的电视历史，随时随地会有强劲的替代者出现，而最早启动的有线数字电视更是面临诸多竞争对手，系统内如卫星直播和有线IP电视，系统外如手机电视、网络电视。考验广电系统市场运作能力的关键时刻到了，广电能否在诸多竞争对手的夹击下在数字电视领域胜出，2005年将是一决胜负之年。

　　一、有线数字电视2004年发展回顾

　　l 整体转换全面启动

　　数字化进程中完全的市场化运作遇到了“两万户瓶颈”这一冰山，整体转换要求以小区为基础把模拟信号整体过渡到数字化，这对于快速扩大用户规模、解决“两万户瓶颈”大有裨益，但各地对整体转换的运作方式存在着不同的看法。

　　可以说，实施整体转换这样的事情已经超出了有线网络公司的能力范围，它所体现的是政府部门、投资主体、用户与广电部门等多方力量的较量，体现的是广播电视的公益性跟营利性之间的博弈。

　　1、政府推动

　　2004年1月6日，国家广电总局发布《广播影视数字发展年工作要点》提到：有线电视数字化的“目标是信息化，龙头是节目，基础是服务平台，关键是整体转换，途径是产业运作，保障是政府监管”。其中规划：到2004年底，三分之二以上的省会城市和计划单列市以及发达地区试点城市数字电视用户数量具有一定规模，到2005年底基本完成整体转换的任务，确保全国实现有线数字电视用户3000万户的目标。

　　这一任务并不轻松，为此，总局在2004年开展了大量工作：总局数字化工作方面的重要领导频频出现在行业展会及行业论坛；在运作良好的城市组织现场观摩研讨活动；继2003年底推出青岛模式之后，又推出了佛山模式和杭州模式；深入所有试点单位实地考察整体转换进展情况……如此种种，作为主管部门的广电总局为推广数字化和整体转换可谓不遗余力。

　　但热情并不一定能够解决所有的问题，一个本就不可能实现的任务，无论怎么努力都难。有消息报道2004年我国的数字电视用户数量大约为120万户，离年前制定的1000万的目标相差实在太远太远。2005年能否完成3000万户的任务实在让人担心。

　　2、模式之争

　　《广播影视数字发展年工作要点》中提出“整体转换的关键在于在产业化运作的条件下建立一个有效的转换模式”。果然，在2004年，各种转换模式纷纷尝试，频频出现在公众和同行面前。

　　2004年3月，北京CCBN主体论坛上，张海涛副局长对青岛模式大加赞赏；7月，佛山现场会提出了整体转换的“佛山经验”，8月底，中国国际展览中心BIRTV上，青岛、佛山、杭州、山西四地齐聚京城，对整体转换模式说法论道；11月，杭州ICTV展会，杭州的操作模式被全方位展示出来，同时举办的在主题论坛上各种模式又一次集体亮相，向同行诉说自己的酸甜苦辣。

　　纵观整体转换的各种模式，青岛的基本收视费在原有线维护费的基础上增加了每月10元；佛山力推一机一费，基本收视费从14元/月涨到17元/月；杭州基本收视费与原有线电视基本维护费保持一致，在交互性机顶盒上主推影视节目的额外付费点播；山西则是全省网络整合统一运作的例子。多种模式万变不离其宗，基本的思路都包括：机顶盒免费提供给用户，同时提供大量贴近当地实际的实用性信息，如政务信息、生活服务信息、教育信息等，在此基础上适当提高价格。

　　这些模式中最具突破性的是杭州的数字电视，它同时在HFC网和双向IP网上运作，打破了“频道”概念，把内容按照一定主题进行重新编辑，用户可以通过索引直接选择自己需要的节目，完全是双向互动的。

　　无论是哪种模式，都是要考虑到本地实际才行，其他尚未大规模开展整体转换的试点在参考这些模式的时候，也需要因地制宜。

　　3、对整体转换的思考

　　整体转换看起来如火如荼，但深入到各有线网络公司第一线，从各地自身情况出发对整体转换提出了思考：如何争取政府支持？如何获得巨额转换资金？如何说服百姓？等等。

　　众所周知，没有政府支持单凭广电自身是无法在全市甚至全省实现数字化的整体转换的，但并不是所有地方的政府都会像青岛、杭州的政府一样支持，一旦当地政府对广电数字化无动于衷，整体转换将寸步难行。

　　整体转换需要给用户提供免费使用的机顶盒，以一个100万户的市场计算，即使使用的是最基本的机顶盒，价格在500元/台左右，仅机顶盒一项就需要5个亿的资金，更不用说有线网络双向改造和升级的成本了。任何一个网络公司也无力承担这个巨款，融资势在必行。但说来容易做来难，如何引资不是说说就可以完成的。

　　用户的态度更是难以改变。在长期享受免费电视大餐下生活的人们，作为既得利益者，要用户放弃现有利益而去为数字电视支付高额的收视费，靠尚在培育期的付费电视频道和信息查询功能，理由实在不够充分。同时，用户的态度又会影响政府做出决定，为发展数字电视增加新的麻烦。

　　出于对整体转换种种担心，一些地方并没有进行整体转换。一方面是等待观望，一方面也在考虑什么才是适合自己的。

　　l 信息平台打造新盈利空间

　　在《广播影视数字发展年工作要点》中，信息化被当作是有线数字电视发展的目的，政策要求各地有线网络运营机构开通信息服务，“使电视机成为集公共传播、信息服务、文化娱乐、交流互动于一体的数字电视终端”。

　　信息平台的做法发端于青岛，并在佛山、杭州等地推广开来，现在已经成为有线数字电视所提供的基本服务了，尤其是政务信息更是由于可以成为说服政府支持的理由而备受推崇。

　　有线网络运营商开展信息服务的理由却不简单，而是看中了其所蕴藏的巨大市场空间。因为这些信息多是跟当地百姓非常贴近的使用资讯，功能类似分类广告，而其所起到的作用却远远超过分类广告，分类广告的市场价值会带给数字电视运营商巨大的收入。

　　以杭州为例，其数字电视里面提供了一个社区服务的接口。比如住在德加小区的居民在家里看到的就是“德加是我家”这个栏目，里面提供诸如社区附近的餐馆、理发店、洗衣店之类的服务性信息。对于这些小店来说，可能没有实力、也没有必要做大规模的电视广告，而报纸的分类广告针对性不强，效果不是很明显，但投放在数字电视的信息平台里面，针对性就非常强，住在德加小区的居民可以非常方便的跟餐馆取得联系，广告效果明显，而价钱也会比较便宜。

　　这里只是举了一个简单的例子，信息平台的功能显然不只这些，而作为一个新兴的行业，还有更多的功能等待着去开发。

　　但是，信息平台能实现盈利的一个基本前提就是有足够优质用户群，在庞大用户数据库的基础上为商家提供一对一的信息发布平台。在目前用户数量不是很多的时候，这个平台对商家的吸引力还没有显现出来。

　　另一方面，这个平台目前还是公益服务性质的，用户接受服务不许要额外支付费用，都包含在基本收视费中，而且用户的使用习惯还需要一段时间来培养。

　　所以在目前所有开通了信息服务的数字电视运营商中，没有一家进入真正的商业运作。但无论如何，一个盈利的新空间已经打造出来。在2005年，随着用户规模的扩大，在信息平台的商业运作方面，应该会有所突破。

　　l 网络整合风波又起

　　网络整合一直是上层广电机构的梦想。受电信全程全网带来巨大经济利益的影响，广电高层先是希望全国一张网，2001年成立了中广网络传输有限公司。在碰壁之后，退而求其次，以省为单位的网络整合走向前台，2003年被定义为网络发展年，推出了省网整合“陕西模式”，网络整合之势抬头。

　　到了2004年，网络整合之风并没有停止，反倒四处开花。其中影响比较大的是山西省完成了全省整合，广西广播电视网络有线公司正式运营，以及江苏省委、省政府召开全省网络整合会议。

　　网络整合对刚刚起步的有线数字电视而言，无异于一场地震。

　　地市是搭建数字电视服务平台的主要机构，一旦网络整合成功，地市网络将失去对自己千辛万苦筹建起来的有线网络的控制权和主动经营权，失去开展数字电视积极性再正常不过。

　　江苏省其经济比较发达，南京、苏州、无锡、常州、盐城、南通等城市的数字电视工作早已经开展起来，而省网本来是没有任何终端用户的，为了在数字电视中占一席之地，省网打起了整合全省网络的主意，以连云港、淮安等地为起点开始了兼并收购之路。这次由省委、省政府牵头开会部署网络整合，可见省网络公司进行网络整合的迫切。在年底总局对试点单位整体转换工作考察的过程中，各试点单位纷纷表示了对省网整合的担忧。

　　在广西省，南宁、梧州等地虽然是试点，但因为网络整合的缘故，其数字电视工作早已完全停止，各地都在观望之中。

　　失去积极性的地市网络公司自然没有兴趣进行整体转换，数字电视工作将陷入停滞状态。

　　网络整合所代表的是“大一统”的思路，在规模经济的诱惑下，统一管理，统一经营，统一开发的大网确实比较有吸引力，总想先把网络整合起来再发展业务，这种思路在以往封闭业态下或许行得通，但是现在诸多的竞争对手在门外虎视眈眈，卫星直播、移动电视、网络电视等窥探数字电视业务已不是一朝一夕，留给有线网的发展时机稍纵即逝。

　　有关专家指出，当前数字电视的推广最需要调动的是考虑区域性利益，给地方网络公司自主权，让市场来考验其能力。

　　“大一统”和“区域利益”之间，到底哪一个会胜出？目前还不敢妄下定论，但可以肯定的是，如果广电系统继续纠缠于难度很大的网络整合，等到网络整合完了，市场也已经被瓜分殆尽了。

　　二、2005年数字电视发展面临多元竞争

　　2004年以来，有线数字电视不再是数字电视领域的唯一骑兵，新角色不断加入到数字电视市场的角逐中，广电系统内有卫星直播数字电视和地面移动数字电视，广电系统外有IP电视、网络电视和手机电视等。数字电视已经迈进了多元竞争的门槛，广电从“唯一”变成了“之一”，而且每一个新入门的掘金者都具有非凡的实力，在2005年，这些新力量将在展示自身实力的同时，冲击有线数字电视的市场。

　　l 卫星直播：2005年内有望正式启动

　　按规划到2005年，卫星直播业务就要正式开通，这个消息足以让很多网络公司的老总们寝食难安，因为悬在头上的达摩克利斯剑就是落下了。一旦直播星正式开播，节目绕过有线网而直接到用户终端，将会对有线网的产生直接的影响。

　　美国数字电视发展中同样存在卫星和有线竞争的现象，本来有线是占绝对优势的，但在发展数字电视这一问题上，卫星的热情超过了有线，等到有线再来发展数字电视的时候，直播星已经占据了半壁江山。现在虽然在用户总量上有线还是超过卫星，但是发展趋势却是卫星上而有线降，大量的有线用户流失。国内的有线网络商当以此为鉴。

　　l 地面数字电视：移动数字电视发展迅速

　　在广电总局的规划年中，地面数字电视是最晚启动的，但市场往往又超越行政规划的能力。以移动电视为先锋，地面电视发展速度很快，而快速发展的市场也逼迫迟迟未能解决的标准问题尽快水落石出。

　　2004年，移动数字电视市场热闹非凡。从新年第一天湖南长沙开通移动数字电视起，此后一年，北京、江西、兰州、青岛、河南、重庆等地纷纷开通移动数字电视，或者签署开通协议。

　　预测显示，在未来3年至5年内，移动电视还将覆盖铁路列车、公路客车、城市地铁、出租车和私家车以及城市人流集散点等领域，由此占据全国300多亿人民币的广告市场份额。

　　之所以诸多服务商看中移动数字电视业务，关键在于其带来广告收入。以首家开通移动数字电视业务的东方明珠移动电视来说，2004年上半年，其广告收入达到1600万以上，全年预计可以超过3000万。

　　以移动人群为受众群体、以广告收入为主要盈利模式的移动数字电视成为地面电视里的先锋，这也是我国的地面电视跟海外其他国家所不同的地方，也正因为如此，地面电视才能如此突飞猛进。

　　l IP电视：广电眼前的双刃剑

　　IP电视就是采用IP技术提供电视信号和视频服务，其传输介质可以是电信的电话线，也可以是广电的有线网，其终端既可以是电脑，也可以是电视机。IPTV所体现的是广电与电信在网络和业务上的融合。IPTV 既可以通过电视机上网，也可以通过电脑看电视，现在通常把后一种称为网络电视。

　　1、网络电视发力，冲击广电传统业务

　　网络电视在2004年开了一个不错的头。

　　首先是广电总局放宽了通过互联网提供视音频服务的界限，中国网通旗下门户网站“天天在线”获得了首张“网上传播视听节目许可证”，电信终于可以合法经营广电业务了。在2004年，电信服务商对网络电视表现出极大的热情。中国网通北联央视、南牵文广，与两大电视传媒集团携手开拓网络电视市场。中国电信则与央视在上海联合推出网络电视。

　　中央电视台中视网络发展有限公司开放注册以后，截至9月20日的试播期间，北京地区注册的网络电视用户数已达到6万名，日点击率在50万-60万次，这个数字还是在尚未进行大规模市场宣传的情况下取得的。8月8日，中央电视台跟上海电信合作，央视网络电视在上海落地开通。到2004年年底，将在江苏、广东、山东、海南等9到10个省落地，2005年将覆盖全国，频道也将增加到50个左右。网络电视取得了惊人的业绩。

　　网络电视改变了传统电视播出中，观众只能在固定时间被动收看的状况，改为主动选择收看。这对于有线而言，会有大量高端用户流失。

　　2005年，网络电视的车轮只可能越走越快，越走越顺。

　　2、有线IP电视，有线电视的未来

　　单纯从技术角度来讲，IP技术并不是完全对广电不利。

　　在2004年8月召开的“中外有线电视管理高级研讨会”上，海外有线电视运营商纷纷表示有线IP电视是有线电视的未来发展方向，它可以让有线电视从单纯的提供单向视频服务升级到提供视音频服务、点播服务、数据业务、宽带业务等多种服务。

　　有线电视完全没有必要坐以待毙，可以通过开展有线IP来以多种业务类型留住用户。

　　目前在国内能看到的就是杭州基于IP网络提供节目互动点播，如市场成熟，完全可以提供电视上网服务，有线网络商可以在宽带接入服务上与电信一较高低。我国目前的PC拥有量为三千多万台，而电视超过3亿台，只要加一台IP机顶盒，电视就可以变成“PC”，电视观众就变成了宽带用户。

　　让人担心的是广电缺乏电信那样的运营能力。广电需要做的是发挥IP技术这把双刃剑的优势，来应对未来的强大竞争。

　　Digital TV Development in China 2004-2005

　　By Paul Wang, Managing Director of CSM Media Research

　　In 2004, “the Year of Digital TV”, great efforts have been exerted to phase in digital TV systems in an all-round way, while new broadcast technology forms have emerged. 2005 is the decisive year for China Radio and TV industry to make achievements.

　　 The number of 20,000 subscribers has been the bottleneck, and it is proposed to solve this problem by digitization transition. The proposal needs cooperation rather than competition among the government departments, investors, subscribers.

　　 SARFT is speeding up the process by issuing the policies, discussing at various digital TV forums and setting up pilot cities. However the exact number of subscribers in 2004 is far away from the target time by a big margin.

　　 There are also debates on operation mode of the digital TV pilot cities. Operators need to explore the mode in line with their local conditions. Issues are either hardware related, such as technology, investment in STB or software related, such as program contents and package pricing policies.

　　 National, provincial or municipal operators have to consider their investment, their control over the network and revenue share. Experts suggested that local operators are to be entrusted with more autonomy in the market where new competitors are springing up to win a piece of pie.