近日，在CCTV我们可以看到一系列具有别样“个性”的电视广告，这辑中国移动通信推出的全球通广告，仿佛讲故事一样展现给大家很多生动的画面，这些画面又无一例外充满了悬疑。诸如在开车进入地下停车场前，突然来了个重要电话，怎么办？早上上班，发现手机拉在家里，怎么办？……与此同时，广告中还宣布开展 “全球通人生活难题征集”活动。

　　都说创意是广告的生命，那么这一系列颇具新意的悬疑广告基于何种创意？这样的创意其生命力何在？记者专门走访了部分广告业从业人士，从广告创意和广告传播效果评判方面收集到一些独到见解——

　　创意不仅仅是与众不同

　　采访对象：李先生 国内某中型广告公司创意总监 8年广告创意经验

　　记者：李总，想必您经常看各种电视广告吧？最近的全球通系列悬疑广告您是否注意到了？

　　李：是的，当然注意到了，这主要还是出于职业的原因。作为广告从业人员，我们必须一直有意识地研究各种广告，取长补短、不断激发自身的灵感。

　　记者：那么，您个人也非常喜欢看广告吧？

　　李：事实上你的猜测是错误的，这也是行业外的人经常产生的误解。从我个人的角度讲，我本人并不很喜欢“看广告”。究其原因，主要有两条，首先我是专门搞广告创意的，在某种程度上，看广告的目的更多的是“理性的批判”，并不是喜欢去“看”；另外，我也是一个普通的消费者、普通的电视观众，想必多数普通的观众都是讨厌多数广告的吧？！——非常有创意的广告除外。

　　记者：那么您认为什么才是有创意的广告，是不是必须“出位”、与众不同呢？

　　李：好的广告一定是与众不同的，但是这并不意味着仅仅依靠“与众不同”就能成为好的广告。所以，我们说有创意的广告往往具有神奇的力量：或者充满了趣味性，或者拥有很强的心理暗示能够诱导我们去思考，或者能够一下捕捉到观众的眼光……这里面没有“定律”，但是“过目不忘”而又“喜闻乐见”是其共同特色。——很多恶俗广告也能让人记住，但是那不是好的创意。

　　记者：那您的意思是说，既要“与众不同”还要“避免恶俗”？

　　李：可以这么说。比如我们这次专门将全球通的悬疑广告作为内部的研究案例来探讨，我们认为这些悬疑故事很有趣，是在巧妙的构思一系列故事，从而让观众乐于顺着广告的思路走下去，同时也希望故事的续集能够更加出色。

　　悬疑是搭在弦上的箭

　　采访对象：周经理 某大型国外品牌策划公司项目经理 6年品牌策划经验

　　记者：您对于全球通最近的系列悬疑广告怎么看，这些悬疑引起您的共鸣了吗？

　　周：我也是最近才看到这一系列广告。也许所谓“共鸣”就是“你曾经想到但是又没有完全想明白的东西，它突然呈现在你面前时，会有一种不期而遇的默契”，从这种意义上看，我对这一系列广告很有共鸣。

　　记者：在广告手法上，您怎么看待这种悬疑的使用？

　　周：在广告创意的手法当中，“悬念制造”也是重要的创新方法之一。我们关键要看的不是这种悬疑本身，而是要看悬疑设计的是否巧妙，特别是要考量它是否切中了产品的卖点、是否足以达成最终的效果。因此，用好悬疑手法并不容易。

　　记者：那么，您认为全球通这一系列悬疑广告达到其最终效果了吗？

　　周：对此不能进行简单的评价。全球通品牌其实是一把美誉度很高的“好弓”，通过广告的拉动，这张弓已经“逐渐拉满”并吸引了很多人的兴趣。而悬疑就好比搭在弓弦上的箭，此时，我们必须要等待，等待箭射出去，看它到底射向何方——也就是说，我们必须等待这些悬疑的答案，巧妙的答案就好比正确的射箭方向，只有正确的方向才能保证广告正中品牌目标的靶心。所以，我们只能说，现在这张弓拉得很满、截至目前的策划很成功，但是最终评价还要等待悬念的答案。

　　记者：您的意思是不是说目前还无法为这些广告的创意打分？

　　周：是的，广告是一个整体，你不能通过局部来评判。创意没有边界，但是每个广告都有自身的边界，这种边界就是它的最终结果，所以不妨也让我们等待，去看这系列悬疑广告的谜底。那时的评价将会更公平。