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“以点论价”:尝试,还是趋势?

YULE.SOHU.COM 2005-01-31 16:56  来源: 综艺 Variety
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“以点论价”:尝试,还是趋势?
 

  《龙票》启动了央视对于电视剧交易方式的改革,但是遭遇了惨败

  文/金鑫

  “目前我们正计划投资2400万元开拍一部40集的电视连续剧《大旗英雄传》,不同于《龙票》的是,《大旗英雄传》将是一部纯粹的商业片,发行渠道上,我会主要与地方电视台合作,并着重考虑海外市场的需求,而在交易方式上,可能不会采取‘以点论价’的方式。” 电视剧《龙票》制片人广东强视影业公司总经理游建鸣日前对《综艺》透露了他的下一步打算,并补充说“我们对《龙票》的投资并没有亏损,我们只是从央视少收了200多万,但是以点论价的电视剧交易方式还是相对合理的,有合适的机会,我还会继续坚持走这条路。

  作为全国首个与中央电视台签署协议,以收视率决定购买价格的电视连续剧,《龙票》最终全部43集的平均收视率只有1.4%,这与开播前合约中规定的基础线3.5%相差甚远。游建鸣也因此被一些人称为“第一个吃螃蟹却反被螃蟹夹到的人。”

  “其实我们只是第一家以这种方式和中央电视台进行交易的公司,在与地方台的合作中,“以点论价”早不是什么新鲜事了。”据游建鸣介绍,广东强视影业公司早在1999年就以同样的方式将《小李飞刀》卖给过上海东方电视台,当时双方协商以15%为收视率起价,每多一个百分点,价格上涨2000元,收视率达到20%以后,每多一个百分点,价格上涨3000元。最终《小李飞刀》是以24%的收视率谢幕。

  在地方尝了甜头,没想到却在中央栽了跟头。事过境迁,这次《龙票》在收视率上的不近人意,实实在在地给他上了一堂课。对于电视剧“叫好不叫座”,他坦言是太自信了,估计不足。“首先是收视群大量萎缩。现在群众的夜间生活丰富了,守在电视机前的人少了,频道却增加了不少,分散了收视群;另外,过高估计了央视八套黄金强档的习惯收视率,去年《金粉世家》播出时最高平均收视率为7.8%,但那是在‘非典’时期,而今年以来该频道的最高收视率只有3%;更重要的是,《龙票》是部男人戏,虽然中间穿插了4段感情戏,但一般观众仍然觉得深奥,尤其是年轻人对它没兴趣。”

  “很显然,‘以点论价’是把双刃剑”。来自国内最大的民营影视制作公司的业内人士对《综艺》说,“‘以点论价’将制片商的利润与产品销售直接挂起钩来,这样,总体上有利于提高制片商的质量意识,避免粗制滥造的电视剧充斥荧屏。但同时,我们制片商无形中承担的风险也随之提高了,这就要求我们今后在投资时更加谨慎。”此外,他还强调说,电视剧的收视率其实不仅仅是和影片质量有关,播出档期,宣传推广,地域差异,观众口味等都将影响一部影视剧的收视率,所以他们公司在每年生产的500多集电视剧中,还没有以“以点论价”的方式与电视台进行过交易。

  对此,电视台方面也表示出慎重的态度。央视影视部主任汪国辉表示,“以点论价”虽然启动了央视对于电视剧交易方式的改革,但如果完全被某些地方电视台同化,单纯地以收视率作为核准电视剧制作水平的标准,那么一些制作精良富有文化气息的艺术片就会失去阵地。不过,目前单一的电视剧交易方式是非改不可的了。

  近年来,在各地方卫视争相以影视剧打天下,不断加大电视剧购买力度,并扩大市场化程度的时候,中央电视台实行的电视剧交易方式仍然是传统的三级审片制度,即编辑、制片人和主任看片后与制作方协商决定价格。这样,少数人的主观因素对一部电视剧的价格往往起着重要作用,与此同时,迫于央视所处的独特地位,大部分影视制作机构与央视交易还基本要遵循买方市场原则,遭遇众多非议。而“一锤子买卖式”的电视剧交易方式也非常不利于行业内部的良性循环。

  游建鸣表示,当初他们就是与央视在价格上谈不拢,要摆脱被动局面,才提出要以收视率计价的,但由于高估了《龙票》在观众中的反映,他们“以点论价”所得到的收益比央视当初提出的价格还要低。尽管如此,游建鸣还是肯定了这次的尝试,“一项重大的改革要牵扯到多方的利益,作为‘老大’,中央电视台毕竟开始有动作了。”

  央视影视部汪国辉主任对《综艺》表达了同样的看法。他认为,这次与《龙票》的合作可以说是央视进行的一次有益的尝试,他们会继续推广这种“以点定价”的购片模式。但由于有《龙票》惨败的教训在前,他们会在多方考证之后再定夺用哪部电视剧来进行第二次尝试。另外,为主动应对来自地方台的竞争,央视还将进一步激活电视剧的交易方式,包括以“期货预购”的方式赢得热门电视剧首播权。

  “期货预购”是美国电视剧交易实行的惯例,它的主要形式是在电视剧还没有开拍的时候,电视台就根据电视剧剧本、导演、演员阵容等预先支付一部分款项,以购得这部电视剧的首播权。目前美国通行的方式是预付50%交易费,而央视根据自身情况,预付款定为最终交易额的10%到30%不等。虽然这种电视剧预购方式目前已经被各地方电视台广为应用,但对于社会作用和地位比较特殊的央视来说,这还是首次尝试。汪国辉主任对《综艺》透露说,目前由尤小刚执导的电视连续剧《太祖秘史》就是央视通过这种方式合作的,预计这部电视剧将在今年播出。

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