——试论《云南映象》的品牌特征及其经营对策

　　曾几何时，人们还普遍认为，在艺术的神圣性和消费性之间似乎具有不可跨越的鸿沟。但是，随着消费文化大潮的兴起，日常生活的审美化和艺术产品的市场化已经从不同方向在悄然“填平”这一鸿沟。传统艺术批评关于高雅艺术、通俗艺术和民间艺术的三分法，已经因为研究对象的现实转型而逐渐丧失自己的话语力量。事实上，当理论家们还在象牙塔里争执“TO BE, OR NOT TO BE”这样的哲学命题时，实践领域的转向早已经开始。

　　为应对入世后国际间文化产业竞争所带来的机遇与挑战，曾居于象牙塔之尖的表演艺术工作者们相当自觉地走向了市场。作为艺术象牙塔之巅的舞蹈艺术无疑是最需要市场化的。而“曲高和寡”似乎成了舞蹈艺术的一种时代宿命。

　　是回归象牙之塔？还是进入市井里巷，抑或还有第三种更好的选择？

　　中国舞者对此给出了一份令人满意的答案——“胸怀不落的云霓，脚踩坚实的大地”，几乎成了他们不约而同的选择。一方面，他们坚守自己的艺术理想，力求艺术境界与形式创新并重；另一方面，他们又能充分理解观众、尊重市场，力求与艺术消费者达成深层的共识。

　　而杨丽萍无疑就是其中的佼佼者。十多年前，一阙《雀之灵》让这支高洁脱俗且带些孤冷意味的“孔雀”飘然出尘。从此，人们记住了杨丽萍这个名字，也记住她那双“梦幻般的手”。事实上，借助电视等大众媒体的强大传播力量，杨丽萍在《雀之灵》中的舞姿，特别是其手的意象，早已经上升为高雅艺术与市场完美结合的一个视觉符号。

　　或许正因为如此，大型原生态歌舞集《云南映象》才能够坚持其“圣诗”的美学风格，而且最终形成所谓演出产业的“圣餐”品牌。

　　一 “圣餐”品质与《云南映象》的 不可复制性

　　说起《云南映象》品牌的形成，似乎存在太多的偶然性。创意来源于舞者杨丽萍对原生态艺术的一次个人“朝圣”，她最初的目的是用摄像机等现代高新技术将濒于灭亡的云南民间歌舞保护下来。创造一台原生态歌舞集，只是这种自发文化保护行为的一个副产品。

　　作品的诞生更是充满悬念和戏剧性。其一，原来合作者因看不到近期经济回报前景而撤资，缺乏资助几乎使这场演出胎死腹中。其二，突如其来的SARS疫情使首次演出成了一出名副其实的“独角戏”。其三，借钱上路参加“荷花奖”，却“意外”获得了大奖。此后，一切似乎一帆风顺了：地方政府支持、企业介入、国内巡演，乃至国际巡演。就这样，一位个性化艺术家的一次的心灵朝圣，最终演变为环球共享的艺术“圣餐”。《云南映象》的商业品牌最终形成。

　　多数论者在分析这一现象时，往往着重强调艺术创新的艰难和艺术家个人追求的可贵。但笔者认为，在这些现象背后又有着中国演出产业品牌形成的必然性和一般规律。

　　《云南映象》之品牌建构实际上是一个双向互动的过程。

　　首先，近些年来国家对文化事业改革及文化产业发展的引导，已经为建立中国演出市场机制打下了良好的基础。崇尚艺术个性化与神圣化的杨丽萍，之所以可以无所顾忌地频频“触媒”，不能不说是这一大文化背景下的一种自然选择。同时，旅游这一传统服务行业也在创意产业意识引导下，逐步走向了产业化。深圳“世界之窗”和“锦绣中华”树立了歌舞演出与旅游产业相结合的范例。据称，《云南映象》在创意阶段也确实受过这一思路的影响（尽管后来杨丽萍最终放弃了这一方案）。但无论如何，国家政策与产业氛围是《云南映象》商业品牌形成的前提。

　　其次，杨丽萍个人构成了《云南映象》创作的直接动力源。杨丽萍不仅是一个优秀的舞者，更是一个骨子里懂得合作的实实在在的人。她对自己、对社会、对艺术、对商业，都报有一种顺其自然的态度。对杨丽萍而言，在田间地头或者豪华剧场舞蹈是等值的，舞蹈的超越性和消费性之间的矛盾其实并不存在。这种态度决定了她一方面可以毫不妥协地维护自己心目中的艺术，另一方面又可以毫无思想负担地去为艺术而“兜售”自己的品牌《雀之灵》。正如我们所看到，抽油烟机广告片里的杨丽萍舞得同样投入与美丽。至于“砸锅卖铁”的悲壮，在她也不过是一种自然的事情。杨丽萍艺术人生的这份自然态度，决定了她对原生态云南民间歌舞的深层理解和独特的表达方式。可以说，没有杨丽萍就没有《云南映象》，是杨丽萍造就了《云南映象》。

　　其三，云南民间歌舞的原始生命力和“自然”表达方式，决定了《云南映象》创意的共享性特征。如云南省政府所认定的，《云南映象》是当地继《五朵金花》之后的又一经典，是一种可以全人类共享的地域文化产品。之所以可以全球共享，是因为这种民间歌舞是根据大自然、生活或是信仰创造出来的歌舞，它非常“纯粹”。由于它的纯粹，所以它可以超越，超越地域、超越时间，也可以超越动作和音乐，最终成为人类共同的文化遗产。

　　对此，杨丽萍的观点是十分明确：她所做的只是一种顺其自然的“还原”。为了要更好地还原这一人类共享的文化遗产，杨丽萍采取了与多数同类创作相反的思路。从演员选择的角度讲，杨丽萍不但不“唯技术是举”，而且将重心压在了非职业演员身上。对于这样的演员来讲，跳舞即生活、舞蹈即生命。所谓的“表演”实质就是环境替换后的“旧日重现”。事实上，除了杨丽萍的个人魅力外，《云南映象》的最大卖点就是非职业演员的表演。用杨丽萍的话来说，《云南映象》卖的就是精神舞蹈。而这种精神舞蹈不是做作的舞台腔，它是一个身体自然发出来的，是身态舞蹈。除了动作语言的单纯化之外，《云南映象》的结构语言（舞剧结构编排语言）也同样干净、纯粹、简单。

　　综上所述，我们不妨将《云南映象》的艺术品牌归纳如下：

　　“简单的语言”+“自然的表达”+“生命意识”=“共享意象”

　　杨丽萍的创作逻辑就是：依靠简单的语言，将人人可以体会的“生命意识”很自然地传达出来，最终建构一个全球人人可以共享的舞台意象。这就是《云南映象》成功走向国内外演出市场的根本保证。

　　二、可持续发展与《云南映象》品牌 的经营对策

　　不过话又说回来，从艺术品牌到商业品牌，并不是一个必然发生的过程。市场营销在这里起着至关重要的作用。从前那种“酒香不怕巷子深”式的孤芳自赏，已经是一个相当落伍的观念。在这一点上，杨丽萍和她的制作者们是相当清醒和明智的。

　　首先，杨丽萍是一个崇尚艺术的神圣性，但同时决不拒绝大众传媒和商业运作的艺术家。一方面，艺术上的特立独行使她可以保持自己饱满和持续的艺术生命。而这就是她的艺术具备可持续发展力的一个内在原因。 《雀之灵》如此，《云南映象》亦如此。或许并没有深入研究那篇西方马克思主义的理论经典《机械复制时代的艺术》，但杨丽萍的其人其作始终保持着精英艺术应有的那种“神性的光环”。但另一方面，生存在机器复制时代的杨丽萍们又不可能不面对实际的生存问题。于是，杨丽萍坦然而且心甘情愿地把自己符号化、商品化了。她不拒绝走穴、广告乃至商业炒作，以至于“杨丽萍及其《雀之灵》”终于成为中国舞蹈市场上唯一一个可以和经典品牌《天鹅湖》并举的商业品牌。所以，当记者对杨丽萍“砸锅卖铁”搞《云南映象》进行炒作时，她本人反而认为这是很自然的事情。

　　就品牌经营的角度来看，《云南映象》走的是一种“以纯粹的商业养纯粹的艺术”的路子。这种两分法，不但保障了艺术与商业各自的纯粹性，而且有效地促进了《云南映象》“圣餐”品牌特征的形成。

　　所谓“圣餐”，实际是一个比喻性说法，用来描述这种依靠艺术创作和商业运作互不干涉的方式来实现的品牌经营模式。与之相对应的还有两种其他的演出品牌经营模式：其一是《秘境之旅》的“快餐”经营模式。其特点是，将传统与时尚、艺术与商业完全杂糅，直接面向大众消费文化市场进行艺术创作与商业运作。换言之，《秘境之旅》就是一种地道的面向大众的文化消费快餐。其二是《大河之舞》的“标准餐”模式。其特点是，面向跨文化传播市场，将艺术的神性和产业运作的可复制性按照当下大众对节奏美学的审美偏好进行“配方”。也就是说，作为“爱尔兰国宝”的《大河之舞》依据标准配方，已经同时实现了国家文化名片的交际传播功能、大众文化传播的消费功能和共享性的艺术超越性功能。除此之外，《大河之舞》还根据不同的对象市场、依据不同的品牌营销目的，有针对性地制作了《大河之舞》的北美版和欧亚版、完全版和精华版、舞台版和推广版等不同的呈现版本。尤其值得我们学习的是，这些版本是按照标准化生产的模式制作出来的，不但各个版本的剧目是相同的，而且这些版本的表演水准也是标准化的“可复制”的。

　　相比较而言，《云南映象》的品牌经营还有许多需要改进的地方。在提出合理的经营对策之前，我们有必要找出《云南映象》品牌模式的缺点。

　　笔者认为，产品的不可复制性是《云南映象》的最大卖点，但同时又是这一品牌的最大的软肋。如前所述，《云南映象》的商业成功就像是一个现代童话。该品牌最让媒体和业内外人士激赏的就是其“原生态”：意象与结构的拟原生态和演员与表演的纯原生态。就前者而言，《云南映象》是具备与《大河之舞》这样的国际品牌比拼的潜质的，这就是“一个种族/民族/国家的视觉史诗”、“艺术个性”与“生命意识”三元素的完整结合。仅就此而言，《云南映象》走出国门、全球巡演是一件值得期待的事情。《云南映象》制作人最终把该剧海外巡演的题目改为“走向香格里拉”恐怕就是考虑到了这一层。

　　在这里，另外一个问题或许具有更为重大的意义。《云南映象》最让人津津乐道的就是演员与表演的纯原生态。我们知道，从美学意义上讲，原生态表演是可能的，并且有价值的。但是如果仅就表演艺术而言，所谓“原生态表演”其实只不过是一个“真实的谎言”。因为，当农民一旦离开土地之后，他就不再是农民了。

　　当人们在为《云南映象》拍红手掌的时候，笔者却在品味艺术的同时感到一丝不安：那个在保利剧院大厅抱着石头让人拍照的老人还能保持内心的纯净多久？！随着巡演次数的增加，他的石头会不会最终变成一个纯粹的道具，而他学会摆第一个姿势的时候，他自己恐怕也就转变为一个为他人而“扮演自己”的演员了。如果是这样的话，《云南映象》的魅力是否会逐步衰减呢？同样，《云南映象》主创群体都对杨丽萍本人存在精神与艺术的超依赖性。上面这两个因素在增加《云南映象》不可复制的艺术魅力时，也同时决定了《云南映象》作为一个演出产业品牌的“先天不足”。

　　在这一点上，相近题材的《秘境之旅》走了与之不同的路子。原生态民间歌舞文化在《秘境之旅》仅仅是一种可供大众消费的文化符号。所以，它既不需要恪守原生的真实性，也不需要依赖表演者的原始情感表达，剧目代替演员成为该剧的核心力量。相比较而言，《云南映象》对于“纯粹原生态表演”这些不确定因素的高度依赖性无形中加大了其品牌经营的难度。

　　从品牌经营的角度看，《云南映象》固然有其不可替代的意义，但是我们也必须认识到它的不足。毕竟，可持续发展才是品牌经营的根本。对《云南映象》这样的“圣餐”品牌而言，政府的介入和纯商业制作同样重要。云南省政府从地区文化名片的角度给予持续的关注与支持，应该是维护这一品牌、促使其可持续发展的最重要的外部力量。另外，参照《大河之舞》或者《秘境之旅》等其他品牌的成功经验，对《云南映象》品牌进行稳定性或标准化改造，以最终实现该品牌的可持续发展。

　　综上所述，当今演出产品营销的基本语境是以消费文化为主导的国际市场。大型歌舞晚会因其独具的视听复合型文化消费特征，而最终成为这一市场的畅销且长销品种。在日益强烈的市场竞争中，如何树立、维护及经营自己的品牌，已成为大型歌舞晚会乃至演出产业经营的核心问题。因此，除了维护《云南映象》这样的“圣餐”品牌外，我们还应该大力提倡更加大众化的“快餐”品牌，同时在研究学习《大河之舞》等“标准餐”国际品牌模式的基础上，最终建立起具有国际竞争力的可持续发展的“中国国家品牌”。